當人們日漸沉迷網上購物，當大家都習慣京東配貨即日達，當 “京準達”的口碑已經打響，京東又將作出哪些出其不意的營銷策略？
1月6日開跑的廈門馬拉松，京東給出了答案。這幾年馬拉松盛行，朋友圈總有幾個運動達人一年到頭在各個城市跑馬打卡，趁這股東風，京東強勢借位營銷，上位馬拉松捆綁cp。
搜索“京東物流+馬拉松”，你會發(fā)現，廣州、上海、西安、武漢……幾乎是哪有馬拉松哪就有京東物流，此次更是以2019建發(fā)廈門馬拉松官方唯一指定物流供應商進入大眾視野。
與其說京東在尋求跨界，更貼切地說，是京東在有目的地針對運動圈層做深層滲透。跑馬圈里這些具備競技意識的運動人，對速度、效率更為敏感，以“快”著稱的京東就精準洞察到這一點。同時他們又具有不錯的消費力，是京東的第一消費梯隊，撩動這個群體，對京東有著雙重效益。
巧妙布局，層層遞進
直抵用戶內心
1. 潛臺詞文案，觸達用戶感知
京東捆綁了數個馬拉松賽事，為什么說在1月6日這場廈馬明示了營銷策略核心？精妙之處，從京東發(fā)起的傳播話題就得以窺見。
#跑出2019新配速#是此次京東x廈馬campaign的傳播主題。熟悉馬拉松的朋友應該知道，“配速”是長跑項目的專業(yè)名詞，京東以此為名，一是強調品牌速度，更重要的是透露出對運動跑圈的喊話：“我懂你，且我與你一起”。
2. 深入圈層，帶領流行
一句頗有深意的喊話能讓人會心一笑，而進入到人群里的發(fā)聲，卻能引發(fā)互動與影響，于是京東將目光鎖定跑圈中極具口碑的悅跑圈，快速將目標圈層卷入事件。
京東作為一個品牌商，并沒有直接與用戶談產品，而是借助廈馬在悅跑圈內的影響力，發(fā)起互動話題打卡，引發(fā)平臺大咖參與，刺激ugc產出，從助跑廈馬的角度，塑造了一個暖心的品牌人格，開創(chuàng)品牌與用戶舒適和諧的相處方式。
悅跑圈平臺是其一，京東深層的企圖著眼于平臺的圈際資源。悅跑圈kol、運動達人成了京東的“傳聲筒”，借助他們的微博、悅跑圈社群、朋友圈等等社交網絡，京東得以抓取他們背后龐大的粉絲群體于關系鏈，再此擴展圈層邊際，進一步提升品牌聲量。
3. 正面擦出火花，引爆輿論話題
1月6日廈馬開跑這一天，京東后勤團隊集結，代表參賽跑團與披掛披上陣、joy啦啦隊夾道助威、全團隊守護在側，京東在這一天與三萬多跑圈精英正面碰撞，此前若有似無的存在感，在這一刻全面引爆，激起社交平臺陣陣漣漪。
為這一刻，京東早已做好鋪墊，借由零跑汽車、ticwatch、哈羅單車等8個品牌藍v的聯合傳播，觸達不同行業(yè)、不同領域的消費者，線上謀劃，線下引爆，將數量眾多的“吃瓜群眾”卷入場，從運動圈層跳轉至更多元的人群體系。
傳播不一定要十足創(chuàng)意爆發(fā)，也可以是層層遞進，沒有噱頭也沒有暴力，京東運用自己的小節(jié)奏，一層一層地走進核心圈層人群的心，再借這個圈層，鏈接更廣泛的消費群體。
借助運動賽事撥動大眾心弦
實現品牌文化傳播
運動健身文化如今越發(fā)流行，尤其在年輕群體中得到廣泛的關注與追捧，廈門馬拉松作為國際知名賽事，受到的關注度也一直居高不下。
廈馬是京東的營銷策略載體，但京東并不完全局限于競技場上的溝通。在賽事全程投入大量資源人力保障物流運輸服務，實現精準無差錯配送，是京東專業(yè)能力與品牌實力的呈現，而智能化科技館則彰顯“智能領跑未來”的信念。
還有線上活動、線下陪跑、熱心圖書公益等等，不斷為廈馬助威，最終也導向“有速度更有溫度”的核心價值觀。
種種舉措，是京東實現品牌立體化傳播的戰(zhàn)略布局，影響范圍遠遠不只是運動圈層，以此為契機，京東將影響力覆蓋所有關注新興文化的年輕一代。
講專業(yè)、玩情感，針對廈馬所定制的一系列傳播策略，在賽場、社交、泛娛樂等層面均有所體現，這些內容在提升品牌聲量及知名度的同時，也進一步擴大京東的消費人群。
品牌參與運動營銷并不稀奇，然而此次京東對廈馬的全程助力，既找到發(fā)揮品牌契合點，又強勢整合各方資源，借賽事精準打通跑圈，鏈接多元溝通場景，最終實現品牌文化的大眾傳播。
這一番“圈層滲透營銷”，看似違背了大眾傳播的基本理念，實則是京東對營銷布局的一個深度探索，當所有品牌都試圖討好數以億記的大眾時，京東卻嘗試以點破面。
無論是精準洞察人群的文案輸出，或是一步步設立的巧妙布局，甚至賽場上的無處不在的精彩演繹，都表明京東都不再固守傳統營銷模式，而是針對通過關聯度集中的用戶群體，打出緊而密的營銷節(jié)奏，逐步滲透用戶生活，達到傳播目的。


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