你為什么會對椰樹的“土味”營銷印象深刻

常常讓廣告人懷疑人生的椰樹椰汁，廣告畫風終于要變一變了。使用了去年曾經(jīng)紅極一時的嘻哈說唱，制作稍顯粗糙的動畫。同時還在微博上推出了一組9宮格海報，嘻哈椰子配合多彩的背景，廣告詞也顯得挺有活力：“我就是我，天然口感30年不變”“陪伴70、80、90后一起長大”，簡直是耳目一新了。
“這還是我認識的那個椰樹椰汁嗎？”“不敢認不敢認”“污污的畫風哪里去了？”“還是堅持黑紅路線讓人記憶深刻”許多看了新廣告的網(wǎng)友評價道。
椰樹椰汁多年以來的“土味”營銷，可以說相當深入人心。
包裝和廣告的配色老土、字體粗糙、廣告語簡單粗暴、畫風直接又帶點污……在大多數(shù)品牌都追求年輕化、高級感、形象升級的品牌品牌策略時，椰樹椰汁的包裝和廣告設計，簡直是一股“泥石流”。
如果說“極簡”“留白”式的設計能給你帶來關于時尚和生活方式的聯(lián)想，那么椰樹椰汁的設計就是它的反義詞——包裝瓶身上的每一寸都被顏色鮮艷、字體醒目的廣告詞占滿，而且簡單粗暴“正宗”“國宴飲料”“不加香精”“海南特產(chǎn)”“鮮榨”……設計師致力于把一切有關產(chǎn)品的信息大寫加粗地堆砌在包裝上。
當年，曾經(jīng)擔任過美工等宣傳工作的王光興對廣告營銷也很有想法：“產(chǎn)品要特寫，配音要清晰，和產(chǎn)品配套的字幕要足夠大，讓觀眾無論是在電視機前觀看還是廚房忙碌，都清晰地接收到椰樹產(chǎn)品的信息。”但30年過去了，誰也沒想到，看起來應該被時代淘汰的設計，眼下居然在社交網(wǎng)絡上受到了年輕人的另類“追捧”。
椰樹椰汁的土味營銷，在社交網(wǎng)絡的發(fā)酵下，有了不一樣的解讀，人們紛紛調侃：“設計師一定是給老板擋過原子彈吧”“這難道不是用word設計出來的？”……
和彈幕、鬼畜文化、制作粗糙的表情包類似，椰樹椰汁包裝的走紅，似乎是年輕人們對于“審丑”的迷戀。一個有趣的文化現(xiàn)象是，在社交網(wǎng)絡的推波助瀾下，那些制作粗糙、畫風清奇的東西，反倒容易引起年輕人的注意和幽默感，低門檻的制作也讓ugc變得更容易。
于是你會發(fā)現(xiàn)年輕人也開始使用“中老年表情包”，模仿色情小廣告的“大保健”風格海報，甚至用椰樹椰汁的word模板制作廣告。
吸貓會所小卡片椰樹椰汁包裝模板
當你拿一個2018年和2017年的椰樹椰汁包裝作對比，會發(fā)現(xiàn)廣告語從原來的“29年堅持在海南島”換成了“30年堅持在海南島”，這種嚴謹耿直的老派氣質又在網(wǎng)絡上引發(fā)了討論。
新舊包裝對比
人們對于它的吐槽或追捧，品牌方并非無動于衷。
在最新的視頻廣告里，嘻哈椰子還把“設計師給老板擋過原子彈”“登上熱搜”的事情說出來自黑，而更想要強調的是，消費者對他們產(chǎn)品本身的評價一直都挺高：無論對它的包裝如何吐槽，對它的產(chǎn)品口感和質量依然十分肯定。
畢竟目前在國內的椰汁飲料市場，椰樹椰汁是所占份額最高的品牌。椰樹集團的年產(chǎn)量在近年來都保持在40億元左右。
被偏愛的都有恃無恐——這或許才是人們對于椰樹椰汁土味營銷容忍度高的真正原因。如此看來，包裝上大寫加粗的標語，看起來都是大實話，給消費者帶來的品牌印象，就是樸實、安全、接地氣。
對于家喻戶曉的經(jīng)典產(chǎn)品來說，包裝就是重要產(chǎn)品標識。眼下椰樹椰汁的包裝，的確能讓它在超市貨架中被人一眼認出，而土味營銷的風格，也成了它尤為特殊的品牌資產(chǎn)。
“丑得這么有品牌調性的包裝，全世界就這么一個”“簡直是飲料包裝界的暴走漫畫，完全不會過時”。看來，對于椰樹椰汁來說，想要跟上品牌形象升級、年輕時尚化的流行，倒成了一件十分小心的事情。


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