新《廣告法》第九條明確規(guī)定，廣告中不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”、“最好”等極限用語(yǔ)。而且在廣告界，有一個(gè)經(jīng)典且是共識(shí)的說法，那就是“實(shí)話只說一半也就等于撒謊”。以此審視出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)的“某某電視，中國(guó)第一”，讓人覺得不是滋味。中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海表示，境外做廣告也要遵守國(guó)內(nèi)法律。除此之外，廣告是講究傳播效果的，這種廣告又有多大傳播效果？
每屆世界杯，既是各個(gè)國(guó)家足球的大比拼，也是各個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的大比拼。過去世界杯的賽場(chǎng)上，占據(jù)廣告主角的基本上都是一些西方國(guó)家的產(chǎn)品，隨著中國(guó)制造的崛起，中國(guó)產(chǎn)品的廣告越來越多地來到了世界杯賽場(chǎng)。據(jù)了解，在本次俄羅斯世界杯期間，中國(guó)企業(yè)廣告支出高達(dá)8.35億美元，是美國(guó)的兩倍，更是遠(yuǎn)超東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元。
中國(guó)企業(yè)走出去，必然離不開中國(guó)產(chǎn)品廣告走出去。抓住世界杯的機(jī)會(huì)宣傳自己的品牌，這當(dāng)然是可以的。中國(guó)足球隊(duì)沒能去，已然是極大心痛了，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)去了，多多少少起到了些療傷作用。只是，既然去了就應(yīng)好好表現(xiàn)，尤其是我們中國(guó)產(chǎn)品的廣告，應(yīng)該達(dá)到一定的藝術(shù)水準(zhǔn)。如果依然“簡(jiǎn)單直接粗暴”，走出去的效果就大打折扣。
在本屆世界杯賽事期間播出的大量“洗腦”廣告，同樣難言傳播效果。正如觀眾感嘆的一款廣告，吵鬧的人海戰(zhàn)術(shù)加上雷人的妝容、猙獰的面部表情加上重復(fù)的口號(hào)轟炸，“怎么感覺像進(jìn)了傳銷集團(tuán)”。這樣的廣告在制作理念上和制作手法上，值得商榷。
廣告的目的主要是為了宣傳，既然是宣傳自己，免不了說點(diǎn)好話，但這種宣傳也應(yīng)該講境界、講藝術(shù)、講審美。這也決定了一個(gè)好的廣告，心中要有同行，而不是竭力貶損所有同行；心中要有消費(fèi)者，要考慮消費(fèi)者的接受度，而不是一味挑戰(zhàn)消費(fèi)者的底線；要有法律法規(guī)，而不是一再游走于邊緣，甚至直接無(wú)視法律法規(guī)。也只有這樣的廣告，才會(huì)取得好的傳播效果。縱觀出現(xiàn)在面前的一些世界杯廣告，距離消費(fèi)者的期望甚遠(yuǎn)，不足以體現(xiàn)中國(guó)藝術(shù)實(shí)力。
無(wú)視審美，追求“簡(jiǎn)單直接粗暴”，是中國(guó)廣告由來已久的問題。這些年來，面對(duì)一些旅游不文明問題，很多人感慨“丟人丟到了國(guó)外”。其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是旅游的問題，所有的“走出去”都應(yīng)該考慮到文明。廣告也是如此。這是世界杯的賽場(chǎng)，經(jīng)受著全世界目光的打量，如果我們的廣告依然表現(xiàn)得那么低幼，不僅起不到應(yīng)有的廣告效果，還會(huì)成為一種笑話，“丟人丟到國(guó)外”。
世界杯廣告也得有點(diǎn)世界水準(zhǔn)，應(yīng)拒絕“簡(jiǎn)單直接粗暴”。我們的足球沒能走出去，主要是因?yàn)椴痪邆涫澜缢疁?zhǔn)。而“其他都去了”，就得具備和體現(xiàn)世界水準(zhǔn)。出現(xiàn)在世界賽場(chǎng)上的廣告，乃至出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)屏幕上的世界杯廣告，都應(yīng)該具有一定藝術(shù)水準(zhǔn)，滿足人們審美需求。也希望借此機(jī)會(huì)，中國(guó)廣告能認(rèn)真反省一下自身存在的一些頑固性問題。


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