消費者圈子化的時代已經來臨!不管是純粹的消費者，還是一個產品或品牌的供應商，我們都會發現在自己消費行為發生的時候，我們都或緊或松地屬于某個具有明顯共同消費行為特征，或心理特征的圈子。即使就在現在，當你在“消費”這本雜志的時候，你其實就已經表現出屬于一個消費者圈子的閱讀行為和消費心理。
圈子并不是一個新鮮的詞匯，我們每天都被各種圈子包圍，也游走于各種圈子之間。共同的品牌愛好或者消費屬性促成了形態各異的圈子，所謂物以類聚人以群分，圈子是我們識別同類的捷徑，這樣的圈子的產生可能是因為共同的興趣，比如街舞社團、暴走族、親子群、拼客、驢友、野營俱樂部、英語角;也可能是因為相同的消費習慣，比如寶馬俱樂部、全球通、動感地帶、萬達會、福特聯盟等等。
消費者圈子化的時代，你的品牌是in還是out?你想過沒有?
一、發掘圈子的品牌價值
圈子對于品牌運作的意義，就在于其不同于一般的品牌大眾化運作。圈子品牌策略針對的是精準的圈子群體，具有準確、集中的特點，講究品牌的精確制導和實效性。
1.圈子可以使企業準確地找到潛在顧客。在圈子中，圈友的價值觀和消費偏好有共同之處，在圈子形成以及運行的過程中，會不斷吸引屬于自己人的圈友，同時潛在消費者也會通過各種渠道主動尋找屬于自己的圈子。圈子甚至會自行過濾和篩選，把非潛在消費者排除在圈子之外。這種排除既有圈友的主動為之，也有既定圈子所形成的圈子文化是非圈子人員不可逾越的心理屏障，他們會自動遠離這個圈子。
2.圈子可以使品牌成本投入更具價值。常規的大眾品牌運作，通過全覆蓋或大面積傳播來獲取品牌效應，這需要大規模的品牌投入。圈子品牌策略則可以使企業針對有品牌消費經歷和潛在品牌消費者進行品牌傳播，這樣的策略具有更高的性價比。
3.圈子有利于鎖定品牌的老顧客。開發一個新顧客的成本遠遠高于維護好一個老顧客的成本，圈子品牌策略提供了一個全新的思維和操作模式。企業可以通過參與自生型品牌圈子的建設、維護、服務，融入品牌圈子，也可以自建品牌圈子，吸引消費者加入，由此提供一個顧客消費行為發生后的精神家園和交流場所。
4.圈友是品牌的義務維護使者。從消費者定位上來講，圈友往往是品牌的忠誠者，他們會樂于充當品牌的宣傳員，自發在圈子中傳播品牌的利好消息，并且會和大家分享自己愉快的品牌使用經驗。當有新人進入圈子對該品牌進行攻擊的時候，忠實的圈友們會向他們解釋，甚至會進行針鋒相對地還擊，以捍衛該品牌。如果在確定新人是帶有故意的敵意后，圈子中的執法者會毫不猶豫地把對方清除出圈子。
5.圈子有時是鮮活且及時的消費調研渠道。圈友們會交流自己的消費經歷，包括愉快的和不愉快的。圈友們會結合自己的認知、使用經歷，來發表評論，這其實就在一定層面上代表市場對于該產品的接受度。同時，有使用經歷的圈友會在圈子中分享自己的消費經歷，尤其是當產品存在考慮不周或瑕疵的地方，細心的圈友們會一一道來，甚至很多是產品設計者們都沒有想到的。
二、鎖定圈子的棲身之所
對于認同并且計劃采取品牌圈子策略的公司，很重要的一個環節是要發現自己品牌的圈子棲身何處。這不僅有利于尋找和發現自身的品牌圈子，而且也為后期在哪里建設自己的品牌圈打下基礎。
1.傳統媒介。作為最為人熟知的媒介載體，這一渠道已經形成了一個數量龐大而穩定的受眾群。比如，之所以央視新聞聯播后面的廣告招標每年都會拍出奇高無比的天價，就是因為新聞聯播的受眾圈中，有著龐大的企業目標受眾。鎖定了圈子，精準的定向傳播的價值就不是一個絕對的數字可以替代的。了解了這一點，我們再回頭看看蒙牛前兩年花巨資贊助超級女聲，其個中考量，也是因為湖南衛視的這檔節目后面，有全國各地不計其數的少男少女所組成的“粉絲”團體。
2.網絡。遍布全國的大大小小的網站給人們提供了一條便捷的、無空間限制的社交渠道。同時各網站定位的不同，也使人們的群體歸屬充分遵循了“物以類聚、人以群分”的規則。例如你在百度上輸入“寶馬論壇”，會發現上百萬條關于寶馬論壇的信息，有全國性的門戶如新浪、搜狐、網易等，也有全國性的論壇如天涯、西祠等，甚至更有某個四級市場上的一個地方小網站。在沒有網絡之前，這一點很難做到，至少寶馬的觸角是很難伸到一個并不發達的四級市場。
3.“第三場所”。即除了家庭、工作(學習)兩個場所之外的咖啡廳、健身房、鄉村俱樂部、運動館、茶餐廳、高爾夫球場、景區等場所。圈友們的聚會、交流一般都會選擇在這些地方，并且這些地方往往可以提供與家庭關系相當，甚至更為有力的社會和情感支持。由于避免了網絡匿名所可能帶來的違反社會秩序的行為，因此圈友們的交往更深入，關系也更牢固，而品牌在圈子中的影響也會更具實效，這也是為什么很多企業在建立品牌圈子的時候會不斷推出線下活動的根本原因。
4.圈友的心智空間。這個場所完全有別于上述三個物理場所，它不是一個有形的場所，而是在每一個圈友的心中。甚至這個圈子中的圈友從不會聚會、碰頭，也不互相認識，但是他們有屬于自己的信息溝通符號或者密碼。只要看到這一點，他們就知道對方是自己人、圈內人。比如熱愛運動的年輕人聚在一起，大家并不會因為可口可樂而組建一個圈子，但是當看到對方手中像自己一樣，拿著一聽紅色的灌裝可樂，“自己人”的概念立刻在潛意識中出現。
本文編輯/印聯小黑


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