中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的八個(gè)步驟！
發(fā)布時(shí)間：2024-05-17 點(diǎn)擊：104
記得多年前看到過好象是王朔寫的一句話，大意是：中國(guó)人的事情就得中國(guó)人自己來辦才能辦得好，你要不信的話，你就是把北京承包給美國(guó)總統(tǒng)里根，他最多也就能多修幾座立交橋。
中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜了，所以各種理論，不管是自己從實(shí)戰(zhàn)中摸索出來的，還是從西方照搬過來的，都有取得成功的先例，但也都有失敗的慘痛教訓(xùn)，所以我曾說過類似的觀點(diǎn)：在現(xiàn)階段的中國(guó)，沒有哪一種理論是不能成功的，但也沒有哪一種理論敢說自己是一定成功的。
經(jīng)過這么多年的市場(chǎng)一線摸爬滾打，看過、聽過、親身參與過n多個(gè)品牌成功或失敗的例子，總結(jié)出來適合中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，將所謂“定位”、“切割”、“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”、“銷售管理”充分結(jié)合在一起，按照此思考問題的邏輯順序，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)開拓成功的可能性可能會(huì)增大幾分。
第一步：確定你的“銷售渠道”
第二步：確定你的“對(duì)手”
第三步：找出你的對(duì)手的優(yōu)勢(shì)之中的“弱點(diǎn)”
第四步：根據(jù)對(duì)手的“弱點(diǎn)”再?zèng)Q定你的“營(yíng)銷組合”
第五步：確定你的“銷售政策”
第六步：確定的“銷售團(tuán)隊(duì)”
第七步：確定你的“尖刀單品”
第八步：(只給老板看的)：充分授權(quán)，但要有效監(jiān)控
下面詳細(xì)進(jìn)行解釋
第一步：確定你的“銷售渠道”
“渠道為王”的觀點(diǎn)對(duì)嗎?
從某種意義上講，這個(gè)觀點(diǎn)我是完全贊成的，它至少是適合中國(guó)目前的市場(chǎng)實(shí)際情況的。
“渠道”就好象是“綱舉目張”中的“綱”，也象是一個(gè)人穿衣服的“領(lǐng)”，只有先確定了要做哪個(gè)渠道，才能決定營(yíng)銷環(huán)節(jié)中產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制訂、價(jià)格體系制定、包裝形式、銷售政策、銷售團(tuán)隊(duì)組建、促銷政策、激勵(lì)形式等等一系列的其他環(huán)節(jié)。
古語有云“隔行如隔山”，這句話放到現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，我認(rèn)為是不對(duì)的，至少也是不準(zhǔn)確的。準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是“隔渠道如隔山”，即便是相同的產(chǎn)品，不同的渠道的操作手法，從一開始的產(chǎn)品策劃階段都是相差非常大，差之毫厘，又往往失之千里。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，化妝品行業(yè)里的所謂日化線和專業(yè)線之分，就不是許多的所謂“策劃專家”所能熟知的，
再比如：ka、商超渠道和cs渠道之分 ;
即便是同為商超渠道業(yè)態(tài)，也可以分為：nka、lka、包場(chǎng)\單店、流通等業(yè)態(tài)。同樣一瓶200ml的洗發(fā)水，在流通業(yè)態(tài)最多只能賣到12.8元左右，再高就基本上銷不動(dòng)了;但同樣品質(zhì)的洗發(fā)水，在終端渠道(ka、包場(chǎng)等)，也即需要促銷員用人力來推銷的渠道，至少要賣到21.8元才有可能維持下去。
對(duì)這些不同渠道的運(yùn)作特點(diǎn)，如果不在這個(gè)渠道里吃過虧、有過血和淚的教訓(xùn)，是不大可能了解的。
渠道選的不對(duì)，就會(huì)導(dǎo)致正面一系列的事情全是錯(cuò)的。
選了a渠道，但用其他渠道的思維方式來運(yùn)作，也基本上可以斷言失敗了!
第二步：確定你的“對(duì)手”
我常舉的一個(gè)例子，“石頭、剪刀、布”的游戲中，我出哪個(gè)是對(duì)的?出哪個(gè)又是錯(cuò)的?
答案是：都對(duì)，但也都錯(cuò);
關(guān)鍵看我的對(duì)手出什么!
所以選準(zhǔn)渠道的基礎(chǔ)上，就要確定你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手!
找準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能談到下面的一系列步驟!不要做包場(chǎng)渠道拿寶潔做對(duì)手;做cs渠道拿商超渠道的品牌做對(duì)手;不要做商超渠道的護(hù)膚品，不去參考百雀羚、丹姿、相宜、韓束、韓后、歐貝斯，反而去研究自然堂、珀萊雅、美膚寶、丸美，當(dāng)然后之宜然。
第三步：找出你的對(duì)手的優(yōu)勢(shì)之中的“弱點(diǎn)”
這一點(diǎn)我比較贊同高建華老師的觀點(diǎn)：
消費(fèi)者如果消費(fèi)了同類型產(chǎn)品，但是不滿意，那么最不滿意的3個(gè)方面是什么?
消費(fèi)者如果沒有消費(fèi)同類型產(chǎn)品，但覺得有需求，那么就要問為什么有需求但卻沒消費(fèi)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品是否有顧慮或不滿?列出最重要的3個(gè)方面。
消費(fèi)者如果沒有消費(fèi)同類型產(chǎn)品，也覺得沒有需求，那么最主要的3個(gè)原因或借口是什么?
只要這9個(gè)方面的原因有了答案，產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉也就找到了，換言之，也就找到了產(chǎn)品一定暢銷的理由。
注意：這里的“消費(fèi)者”不是特指直接購(gòu)買的人群，如果你的品牌仍是所謂的渠道品牌，這時(shí)的消費(fèi)者就包括渠道的經(jīng)銷商。
第四步：根據(jù)對(duì)手的“弱點(diǎn)”再?zèng)Q定你的“營(yíng)銷組合”
根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，決定產(chǎn)品的營(yíng)銷組合幾個(gè)要素：品牌定位、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等等;
這一切都要根據(jù)你的對(duì)手來定;
第五步：確定你的“銷售政策”與管理
之所以把“銷售政策”單列，正是因?yàn)樵谥袊?guó)的渠道力量太強(qiáng)大了;
太多的品牌有正確的品牌定位，產(chǎn)品品質(zhì)也不錯(cuò)，就是因?yàn)楹筇斓匿N售管理沒跟進(jìn)好，導(dǎo)致越做越差，甚至在市場(chǎng)上都快看不到了!
銷售政策與銷售管理的時(shí)候，要特別注意所謂的“原則性”與靈活性的高度統(tǒng)一;本來堅(jiān)持原則的目的是為了把生意做的更好，如果堅(jiān)持原則最后導(dǎo)致生意都沒得做了，那堅(jiān)持原則還有什么意義!
我所知道的一個(gè)極端的例子是：某品牌的經(jīng)銷商與該品牌合作多年，有一年退貨比較多，印象中好象是有5萬多吧，結(jié)果廠方算來算去只給核算了1700多元，該經(jīng)銷商一氣之下趕到廠里，連這1700也不要了，與廠方立即劃清界限，停止了所有的合作;要知道一年就做100多萬的生意。
再比如，針對(duì)包場(chǎng)渠道，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的核報(bào)金額與核報(bào)方式，導(dǎo)致本來很多正常做生意的朋友變成了仇人了!
第六步：確定的“銷售團(tuán)隊(duì)”
選人有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)某個(gè)區(qū)域的客戶關(guān)系特別熟;對(duì)行業(yè)渠道的操作特點(diǎn)特別了解;在前兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，如果在品德上也是勤勤懇懇、踏實(shí)做事，那簡(jiǎn)直可以稱得上是完美了。
當(dāng)然組建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，待遇是考慮的第一要素，要比行業(yè)中的平均水平略高，才能招到優(yōu)秀的人選。那些抱著“我們公司就是這樣，愛來不來”的所謂管理者，我也只能說“i 服了 you!”。
第七步：確定你的“尖刀單品”，也即所謂的“爆品”
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)!
戰(zhàn)場(chǎng)上實(shí)力弱的一方怎樣戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的一方?一定不是在長(zhǎng)達(dá)幾十公里的戰(zhàn)線上全面出擊，一定是派出一支敢死隊(duì)插入敵軍，撕開一個(gè)缺口，才有可能取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利!
市場(chǎng)上也是如此，比如某品牌在上市之初發(fā)，推出的1.8kg沐浴露包運(yùn)費(fèi)、包返點(diǎn)、包稅票，特價(jià)只須9.9元，結(jié)果市場(chǎng)上一炮而紅，某華中的經(jīng)銷商一看給廠方回款200萬，光是這一個(gè)單品就占了40多萬。這一個(gè)單品的暢銷帶動(dòng)了旗下所有產(chǎn)品系列的暢銷，經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)也都高度認(rèn)可該品牌的市場(chǎng)前景，形成良性循環(huán)!
千萬不敢從會(huì)計(jì)算法去計(jì)算，算上分?jǐn)偟鹊龋@也不能做，那也做不了。做為中小企業(yè)還不到這要計(jì)算的時(shí)候。
第八步：(只給老板看的)：充分授權(quán)，但要有效監(jiān)控
請(qǐng)了一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)來來運(yùn)作某一個(gè)渠道，做老板的要避免兩個(gè)極端：
一是什么事都過問，告訴總監(jiān)：我們之前就是這么做的，現(xiàn)在你也按這么做就可以了;
第二種極端是高度信任，失去控制;要知道一個(gè)職業(yè)“忽悠”團(tuán)隊(duì)把老板忽悠破產(chǎn)的大把啊!
這里面的尺度把握就考驗(yàn)老板的眼光了!
京瓷多功能數(shù)碼復(fù)合機(jī)獲EPEAT®銀牌認(rèn)證
uv油墨對(duì)印刷質(zhì)量的影響
軟包裝印刷出現(xiàn)色差，怎么解決？
有關(guān)UV光源及配件的保養(yǎng)問題
安徽7家紙箱包裝廠喜獲財(cái)政補(bǔ)助 最高24.1萬
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解讀印刷產(chǎn)業(yè)！
稅前獲利驟減逾9成，榮成紙業(yè)發(fā)布7月業(yè)績(jī)報(bào)告
怎樣預(yù)防印刷過程中發(fā)生靜電火災(zāi)
中國(guó)市場(chǎng)太大、太復(fù)雜了，所以各種理論，不管是自己從實(shí)戰(zhàn)中摸索出來的，還是從西方照搬過來的，都有取得成功的先例，但也都有失敗的慘痛教訓(xùn)，所以我曾說過類似的觀點(diǎn)：在現(xiàn)階段的中國(guó)，沒有哪一種理論是不能成功的，但也沒有哪一種理論敢說自己是一定成功的。
經(jīng)過這么多年的市場(chǎng)一線摸爬滾打，看過、聽過、親身參與過n多個(gè)品牌成功或失敗的例子，總結(jié)出來適合中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，將所謂“定位”、“切割”、“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”、“銷售管理”充分結(jié)合在一起，按照此思考問題的邏輯順序，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)開拓成功的可能性可能會(huì)增大幾分。
第一步：確定你的“銷售渠道”
第二步：確定你的“對(duì)手”
第三步：找出你的對(duì)手的優(yōu)勢(shì)之中的“弱點(diǎn)”
第四步：根據(jù)對(duì)手的“弱點(diǎn)”再?zèng)Q定你的“營(yíng)銷組合”
第五步：確定你的“銷售政策”
第六步：確定的“銷售團(tuán)隊(duì)”
第七步：確定你的“尖刀單品”
第八步：(只給老板看的)：充分授權(quán)，但要有效監(jiān)控
下面詳細(xì)進(jìn)行解釋
第一步：確定你的“銷售渠道”
“渠道為王”的觀點(diǎn)對(duì)嗎?
從某種意義上講，這個(gè)觀點(diǎn)我是完全贊成的，它至少是適合中國(guó)目前的市場(chǎng)實(shí)際情況的。
“渠道”就好象是“綱舉目張”中的“綱”，也象是一個(gè)人穿衣服的“領(lǐng)”，只有先確定了要做哪個(gè)渠道，才能決定營(yíng)銷環(huán)節(jié)中產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制訂、價(jià)格體系制定、包裝形式、銷售政策、銷售團(tuán)隊(duì)組建、促銷政策、激勵(lì)形式等等一系列的其他環(huán)節(jié)。
古語有云“隔行如隔山”，這句話放到現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)，我認(rèn)為是不對(duì)的，至少也是不準(zhǔn)確的。準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是“隔渠道如隔山”，即便是相同的產(chǎn)品，不同的渠道的操作手法，從一開始的產(chǎn)品策劃階段都是相差非常大，差之毫厘，又往往失之千里。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，化妝品行業(yè)里的所謂日化線和專業(yè)線之分，就不是許多的所謂“策劃專家”所能熟知的，
再比如：ka、商超渠道和cs渠道之分 ;
即便是同為商超渠道業(yè)態(tài)，也可以分為：nka、lka、包場(chǎng)\單店、流通等業(yè)態(tài)。同樣一瓶200ml的洗發(fā)水，在流通業(yè)態(tài)最多只能賣到12.8元左右，再高就基本上銷不動(dòng)了;但同樣品質(zhì)的洗發(fā)水，在終端渠道(ka、包場(chǎng)等)，也即需要促銷員用人力來推銷的渠道，至少要賣到21.8元才有可能維持下去。
對(duì)這些不同渠道的運(yùn)作特點(diǎn)，如果不在這個(gè)渠道里吃過虧、有過血和淚的教訓(xùn)，是不大可能了解的。
渠道選的不對(duì)，就會(huì)導(dǎo)致正面一系列的事情全是錯(cuò)的。
選了a渠道，但用其他渠道的思維方式來運(yùn)作，也基本上可以斷言失敗了!
第二步：確定你的“對(duì)手”
我常舉的一個(gè)例子，“石頭、剪刀、布”的游戲中，我出哪個(gè)是對(duì)的?出哪個(gè)又是錯(cuò)的?
答案是：都對(duì)，但也都錯(cuò);
關(guān)鍵看我的對(duì)手出什么!
所以選準(zhǔn)渠道的基礎(chǔ)上，就要確定你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手!
找準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能談到下面的一系列步驟!不要做包場(chǎng)渠道拿寶潔做對(duì)手;做cs渠道拿商超渠道的品牌做對(duì)手;不要做商超渠道的護(hù)膚品，不去參考百雀羚、丹姿、相宜、韓束、韓后、歐貝斯，反而去研究自然堂、珀萊雅、美膚寶、丸美，當(dāng)然后之宜然。
第三步：找出你的對(duì)手的優(yōu)勢(shì)之中的“弱點(diǎn)”
這一點(diǎn)我比較贊同高建華老師的觀點(diǎn)：
消費(fèi)者如果消費(fèi)了同類型產(chǎn)品，但是不滿意，那么最不滿意的3個(gè)方面是什么?
消費(fèi)者如果沒有消費(fèi)同類型產(chǎn)品，但覺得有需求，那么就要問為什么有需求但卻沒消費(fèi)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品是否有顧慮或不滿?列出最重要的3個(gè)方面。
消費(fèi)者如果沒有消費(fèi)同類型產(chǎn)品，也覺得沒有需求，那么最主要的3個(gè)原因或借口是什么?
只要這9個(gè)方面的原因有了答案，產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉也就找到了，換言之，也就找到了產(chǎn)品一定暢銷的理由。
注意：這里的“消費(fèi)者”不是特指直接購(gòu)買的人群，如果你的品牌仍是所謂的渠道品牌，這時(shí)的消費(fèi)者就包括渠道的經(jīng)銷商。
第四步：根據(jù)對(duì)手的“弱點(diǎn)”再?zèng)Q定你的“營(yíng)銷組合”
根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，決定產(chǎn)品的營(yíng)銷組合幾個(gè)要素：品牌定位、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等等;
這一切都要根據(jù)你的對(duì)手來定;
第五步：確定你的“銷售政策”與管理
之所以把“銷售政策”單列，正是因?yàn)樵谥袊?guó)的渠道力量太強(qiáng)大了;
太多的品牌有正確的品牌定位，產(chǎn)品品質(zhì)也不錯(cuò)，就是因?yàn)楹筇斓匿N售管理沒跟進(jìn)好，導(dǎo)致越做越差，甚至在市場(chǎng)上都快看不到了!
銷售政策與銷售管理的時(shí)候，要特別注意所謂的“原則性”與靈活性的高度統(tǒng)一;本來堅(jiān)持原則的目的是為了把生意做的更好，如果堅(jiān)持原則最后導(dǎo)致生意都沒得做了，那堅(jiān)持原則還有什么意義!
我所知道的一個(gè)極端的例子是：某品牌的經(jīng)銷商與該品牌合作多年，有一年退貨比較多，印象中好象是有5萬多吧，結(jié)果廠方算來算去只給核算了1700多元，該經(jīng)銷商一氣之下趕到廠里，連這1700也不要了，與廠方立即劃清界限，停止了所有的合作;要知道一年就做100多萬的生意。
再比如，針對(duì)包場(chǎng)渠道，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的核報(bào)金額與核報(bào)方式，導(dǎo)致本來很多正常做生意的朋友變成了仇人了!
第六步：確定的“銷售團(tuán)隊(duì)”
選人有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)某個(gè)區(qū)域的客戶關(guān)系特別熟;對(duì)行業(yè)渠道的操作特點(diǎn)特別了解;在前兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，如果在品德上也是勤勤懇懇、踏實(shí)做事，那簡(jiǎn)直可以稱得上是完美了。
當(dāng)然組建團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，待遇是考慮的第一要素，要比行業(yè)中的平均水平略高，才能招到優(yōu)秀的人選。那些抱著“我們公司就是這樣，愛來不來”的所謂管理者，我也只能說“i 服了 you!”。
第七步：確定你的“尖刀單品”，也即所謂的“爆品”
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)!
戰(zhàn)場(chǎng)上實(shí)力弱的一方怎樣戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大的一方?一定不是在長(zhǎng)達(dá)幾十公里的戰(zhàn)線上全面出擊，一定是派出一支敢死隊(duì)插入敵軍，撕開一個(gè)缺口，才有可能取得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利!
市場(chǎng)上也是如此，比如某品牌在上市之初發(fā)，推出的1.8kg沐浴露包運(yùn)費(fèi)、包返點(diǎn)、包稅票，特價(jià)只須9.9元，結(jié)果市場(chǎng)上一炮而紅，某華中的經(jīng)銷商一看給廠方回款200萬，光是這一個(gè)單品就占了40多萬。這一個(gè)單品的暢銷帶動(dòng)了旗下所有產(chǎn)品系列的暢銷，經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)也都高度認(rèn)可該品牌的市場(chǎng)前景，形成良性循環(huán)!
千萬不敢從會(huì)計(jì)算法去計(jì)算，算上分?jǐn)偟鹊龋@也不能做，那也做不了。做為中小企業(yè)還不到這要計(jì)算的時(shí)候。
第八步：(只給老板看的)：充分授權(quán)，但要有效監(jiān)控
請(qǐng)了一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)來來運(yùn)作某一個(gè)渠道，做老板的要避免兩個(gè)極端：
一是什么事都過問，告訴總監(jiān)：我們之前就是這么做的，現(xiàn)在你也按這么做就可以了;
第二種極端是高度信任，失去控制;要知道一個(gè)職業(yè)“忽悠”團(tuán)隊(duì)把老板忽悠破產(chǎn)的大把啊!
這里面的尺度把握就考驗(yàn)老板的眼光了!
京瓷多功能數(shù)碼復(fù)合機(jī)獲EPEAT®銀牌認(rèn)證
uv油墨對(duì)印刷質(zhì)量的影響
軟包裝印刷出現(xiàn)色差，怎么解決？
有關(guān)UV光源及配件的保養(yǎng)問題
安徽7家紙箱包裝廠喜獲財(cái)政補(bǔ)助 最高24.1萬
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解讀印刷產(chǎn)業(yè)！
稅前獲利驟減逾9成，榮成紙業(yè)發(fā)布7月業(yè)績(jī)報(bào)告
怎樣預(yù)防印刷過程中發(fā)生靜電火災(zāi)