連拍5部喜劇廣告，春節營銷寶馬“反套路”取勝！
發布時間：2024-05-20 點擊：65
大年初一到初五，你是怎么過的？拜年、聚會、搓麻、走親戚？
誰都沒想到，有人竟然追起了一部廣告連續劇——《家有一寶》！
你沒看錯，作為中國人眼中最具代表性的豪車品牌之一，寶馬2019年春節營銷，一改傳統“高大上”路線，走起了喜劇風，一口氣拍出了5部廣告片，初一至初五準時上線，內容極度舒適，令人欲罷不能，一舉成為本屆春節營銷最具創意的廣告作品之一。
而寶馬如此接地氣的做法，在帶給大眾驚喜、意外的同時，精準有效且廣泛地傳遞了春節促銷信息，并收獲了足夠多的好評與品牌美譽度。
1
反套路預告片，戳中粉絲好奇心
寶馬春節傳播戰役的序幕，由一支預告片開啟。
懸疑劇式的文案字幕，輔以地道的英文配音，加上適當的鏡頭剪輯，預告片前半段無疑營造出一股陰謀大片的味道；
然而，正所謂“帥不過三秒”，一句“你們是不是又做廣告啦”的質問，直接點明作品的廣告屬性，瞬間令人出戲，相反一股“逗逼”之風，迎面吹來；
緊接著，預告片列舉“飆車”、“復仇”、“逃亡”、“爆炸”等汽車高逼格廣告常規套路之后，耿直地告訴你：這些，我們都沒有！
最后畫風再轉，美其名曰“我們將帶您體驗春節廣告的全新打開方式”，還自豪地炫耀“在這里，打開手機就是寶馬；相親對象，都開寶馬；不開寶馬，就在搶寶馬車鑰匙”，甚至賤賤地自封為“真正的硬核廣告”！
廣告正片硬核不硬核尚不確定，但預告片的“反套路”策略卻是令人眼前一亮。
其一，它先明目張膽地揭示了傳統汽車圈（尤其是高端汽車）善于自我包裝，凈整些陽春白雪、格調甚高而內容空洞的廣告，以此展示產品性能特點或品牌氣質的套路，這份得罪同行并自黑的勇氣，就很圈粉；
其二，整支預告片，前后共融合了“懸疑、逗逼、賤萌”等多種接地氣的溝通形式，非但不會影響大眾對寶馬“高端汽車品牌”的既有認知，強烈的沖突對比反而激發了受眾的好奇心和期待值，完美地實現了預告片為廣告正片預熱、鋪墊的傳播目標。
2
《家有一寶》幽默再現家庭喜劇
預告便如此不守常規，正片自然更為精彩。
大年初一，辭舊迎新
一家人包餃子之際，大兒子卻接了一個電話，老馬誤以為他要換掉大兒媳，真相卻是大兒子想換臺新寶馬。
小兒子趁機慫恿老馬來一臺，老馬嘴里說著“年輕人要沉得住氣”，其實內心對于寶馬向往不已。
而但大兒子說要把寶馬3系騰出來給家里用時，老馬卻和小兒子展開了一場“拉鋸戰”……
大年初二，《回娘家》
初二大兒子要帶小孩回兒媳婦的娘家，老馬本以為大兒子要喝酒，會把寶馬留在家，結果大兒一句“喝了酒可以找代駕”令他整個人都不好了。
大兒子陪著媳婦回娘家“喝好了”之后，反套路劇情再次出現！
假裝路過的小兒子主動請纓，搶了駕駛位之后手握方向盤進入陶醉模式。
而不遠處，老馬假裝代駕司機，在大雪中不斷重復代駕的服務術語，為了開寶馬，當真是拼了……
大年初三，《逛廟會》
逛廟會是家里的保留節目，為了開寶馬的老馬，卻以“超級汽車”的由頭哄騙全家人帶著孫子擠公交車，還美其名曰“不能給首都添堵”，他自己卻美滋滋地開著寶馬逍遙自在，真是又賤又可愛。
剩下的無需贅述，老馬總能在各種場合里，帶給觀眾意想不到的驚喜，當真是家有一老，如有一寶。
3
精彩廣告喜劇，5大創意亮點
綜合而言，可用5個關鍵詞剖析寶馬春節系列廣告的創意亮點。
一是喜劇內核。
春節營銷，大多數品牌出于把控傳播風險的考慮，不約而同地選擇了打“情感營銷”這張保險牌，節日營銷同質化嚴重的老大難問題，由此而來。
尤其是汽車行業，在都市青年春節返鄉、歷經各種理解與不理解的大團圓故事主脈絡下，填充一些細節，尋找到合適的品牌植入點，就能出臺一個品牌爸爸樂于買單的廣告創意腳本。可在深耕中國市場數十年后的2019年春節，寶馬在廣告傳播也發揮了品牌銳意進取的精神，以春節團圓為基礎，講述了老馬一家人與寶馬之間的喜劇故事。
在“國民岳父”、老戲骨韓童生的演繹與串聯下，使寶馬春節廣告生動而自然，既不失過年的熱鬧氣氛，又在“油膩春節”里帶給觀眾一縷難得的輕松與寫意。
相較之下，蘇秦認為，《家有一寶》系列的喜劇內核幫助品牌在與受眾溝通時更顯直接與真誠，少了套路與故作煽情的做作，畢竟我相信，多數家庭過年都免不了談汽車車這個話題。
二是金句文案頻出。
廣告命名為《家有一寶》，便運用了一語雙關的技巧，“寶”既是指主角老馬這位家中老人，又是指“寶馬”品牌本身，廣告與品牌的關聯度極高。
還有寶馬春節傳播戰役核心slogan——“祝您招財進寶馬”，也是非常機智而接地氣了。
而初一至初五的五篇廣告，篇篇都能飆出金句，也體現了策劃方的文案功底。如“寶馬開回家，新年樂開花”，既寫實又朗朗上口。
還有“居家旅行，寶馬真行”，“眾里尋他千百度，那人卻在寶馬車主俱樂部”，以及“老頭開寶馬，新年真瀟灑”等，都充滿了濃濃的“農村刷墻體”味道，卻也毫無違和感！
三是，劇情真實易共鳴。
初一包餃子，初二回娘家拜年，初三逛廟會，初四被逼相親，初五“破五”……這些情節既與全國多地春節的傳統習俗相契合，又恰當反應了當下年輕人被催婚、被相親等真實處境。
而老馬與小馬“明爭暗斗”搶鑰匙“、長輩聚在一起pk兒女現狀等情節，同樣是現實生活的神還原，極易令觀眾會心一笑，產生共情和代入感。
四是，緊扣春節主旋律。
既然劇情源于真實的春節，也就不難體會到搞笑背后，家庭團圓帶來的溫暖、溫馨與幸福。寶馬品牌以寶馬產品做春節期間家庭關系的紐帶和介質，圍繞汽車話題展開各種幽默故事，同時獻上了品牌對廣大用戶的新春祝福。
用輕松、喜感的方式，營造溫暖喜慶和諧幽默的過年氣氛，歌頌真摯歡樂、彼此關愛的家庭關系，這才是寶馬該系列廣告的核心創意邏輯。不得不說，極為高明。
五是，大膽植入不尷尬。
可以說，正是有了上述4大創意為基礎，寶馬才敢于明目張膽地“在廣告中，植入劇情”，而不會引起反感和尷尬。
一方面，廣告與生俱來自帶“打擾”屬性，無論品牌如何掩飾都難以消除。得益于機智而別開生面的預告片，寶馬一開始便在調動受眾好奇心的同時，給受眾打了預防針，讓大家有心理準備。
另一方面，寶馬在具體的廣告植入過程中，巧妙運用了“呈現幕后花絮”的方式，以及“創意中插”（結合劇情演繹廣告）這一流行植入形式，最大限度強化廣告植入的趣味性和新鮮感，從而弱化了受眾的反感度和不適度。
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而寶馬如此接地氣的做法，在帶給大眾驚喜、意外的同時，精準有效且廣泛地傳遞了春節促銷信息，并收獲了足夠多的好評與品牌美譽度。
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反套路預告片，戳中粉絲好奇心
寶馬春節傳播戰役的序幕，由一支預告片開啟。
懸疑劇式的文案字幕，輔以地道的英文配音，加上適當的鏡頭剪輯，預告片前半段無疑營造出一股陰謀大片的味道；
然而，正所謂“帥不過三秒”，一句“你們是不是又做廣告啦”的質問，直接點明作品的廣告屬性，瞬間令人出戲，相反一股“逗逼”之風，迎面吹來；
緊接著，預告片列舉“飆車”、“復仇”、“逃亡”、“爆炸”等汽車高逼格廣告常規套路之后，耿直地告訴你：這些，我們都沒有！
最后畫風再轉，美其名曰“我們將帶您體驗春節廣告的全新打開方式”，還自豪地炫耀“在這里，打開手機就是寶馬；相親對象，都開寶馬；不開寶馬，就在搶寶馬車鑰匙”，甚至賤賤地自封為“真正的硬核廣告”！
廣告正片硬核不硬核尚不確定，但預告片的“反套路”策略卻是令人眼前一亮。
其一，它先明目張膽地揭示了傳統汽車圈（尤其是高端汽車）善于自我包裝，凈整些陽春白雪、格調甚高而內容空洞的廣告，以此展示產品性能特點或品牌氣質的套路，這份得罪同行并自黑的勇氣，就很圈粉；
其二，整支預告片，前后共融合了“懸疑、逗逼、賤萌”等多種接地氣的溝通形式，非但不會影響大眾對寶馬“高端汽車品牌”的既有認知，強烈的沖突對比反而激發了受眾的好奇心和期待值，完美地實現了預告片為廣告正片預熱、鋪墊的傳播目標。
2
《家有一寶》幽默再現家庭喜劇
預告便如此不守常規，正片自然更為精彩。
大年初一，辭舊迎新
一家人包餃子之際，大兒子卻接了一個電話，老馬誤以為他要換掉大兒媳，真相卻是大兒子想換臺新寶馬。
小兒子趁機慫恿老馬來一臺，老馬嘴里說著“年輕人要沉得住氣”，其實內心對于寶馬向往不已。
而但大兒子說要把寶馬3系騰出來給家里用時，老馬卻和小兒子展開了一場“拉鋸戰”……
大年初二，《回娘家》
初二大兒子要帶小孩回兒媳婦的娘家，老馬本以為大兒子要喝酒，會把寶馬留在家，結果大兒一句“喝了酒可以找代駕”令他整個人都不好了。
大兒子陪著媳婦回娘家“喝好了”之后，反套路劇情再次出現！
假裝路過的小兒子主動請纓，搶了駕駛位之后手握方向盤進入陶醉模式。
而不遠處，老馬假裝代駕司機，在大雪中不斷重復代駕的服務術語，為了開寶馬，當真是拼了……
大年初三，《逛廟會》
逛廟會是家里的保留節目，為了開寶馬的老馬，卻以“超級汽車”的由頭哄騙全家人帶著孫子擠公交車，還美其名曰“不能給首都添堵”，他自己卻美滋滋地開著寶馬逍遙自在，真是又賤又可愛。
剩下的無需贅述，老馬總能在各種場合里，帶給觀眾意想不到的驚喜，當真是家有一老，如有一寶。
3
精彩廣告喜劇，5大創意亮點
綜合而言，可用5個關鍵詞剖析寶馬春節系列廣告的創意亮點。
一是喜劇內核。
春節營銷，大多數品牌出于把控傳播風險的考慮，不約而同地選擇了打“情感營銷”這張保險牌，節日營銷同質化嚴重的老大難問題，由此而來。
尤其是汽車行業，在都市青年春節返鄉、歷經各種理解與不理解的大團圓故事主脈絡下，填充一些細節，尋找到合適的品牌植入點，就能出臺一個品牌爸爸樂于買單的廣告創意腳本。可在深耕中國市場數十年后的2019年春節，寶馬在廣告傳播也發揮了品牌銳意進取的精神，以春節團圓為基礎，講述了老馬一家人與寶馬之間的喜劇故事。
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還有寶馬春節傳播戰役核心slogan——“祝您招財進寶馬”，也是非常機智而接地氣了。
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三是，劇情真實易共鳴。
初一包餃子，初二回娘家拜年，初三逛廟會，初四被逼相親，初五“破五”……這些情節既與全國多地春節的傳統習俗相契合，又恰當反應了當下年輕人被催婚、被相親等真實處境。
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四是，緊扣春節主旋律。
既然劇情源于真實的春節，也就不難體會到搞笑背后，家庭團圓帶來的溫暖、溫馨與幸福。寶馬品牌以寶馬產品做春節期間家庭關系的紐帶和介質，圍繞汽車話題展開各種幽默故事，同時獻上了品牌對廣大用戶的新春祝福。
用輕松、喜感的方式，營造溫暖喜慶和諧幽默的過年氣氛，歌頌真摯歡樂、彼此關愛的家庭關系，這才是寶馬該系列廣告的核心創意邏輯。不得不說，極為高明。
五是，大膽植入不尷尬。
可以說，正是有了上述4大創意為基礎，寶馬才敢于明目張膽地“在廣告中，植入劇情”，而不會引起反感和尷尬。
一方面，廣告與生俱來自帶“打擾”屬性，無論品牌如何掩飾都難以消除。得益于機智而別開生面的預告片，寶馬一開始便在調動受眾好奇心的同時，給受眾打了預防針，讓大家有心理準備。
另一方面，寶馬在具體的廣告植入過程中，巧妙運用了“呈現幕后花絮”的方式，以及“創意中插”（結合劇情演繹廣告）這一流行植入形式，最大限度強化廣告植入的趣味性和新鮮感，從而弱化了受眾的反感度和不適度。
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