一個逐漸減小的市場中，會有很棒的公司出現么?這個問題是由最近和熟人的爭論衍生出來的。近幾年，紙媒公司減少，那些還在堅持的紙媒體會出現很出色的信息提供者而獲得不錯的利潤收入嗎?
那些小市場出杰出公司的支持者是有道理的。一個市場雖然它在減小，但是整個市場中的競爭者減少的速度比市場減小的速度還要快。所以，在相當長的一段時間里，在逐漸減小的市場中，具有優勢的競爭者的獲利水平不但沒有降低反而會升高。這里最好的例子就是我們以前說過的煙草公司。雖然抽煙的人在減少，但是大的煙草公司也在減少。
但是，紙媒體的問題與此卻有不同，其實紙媒體所在的市場沒有變小，而是由于媒介的升級而受到替代者的擠壓，行業變小了。這兩種情況看起來差不多而實際差別卻很大，差別主要在于行業變小的速率上。
某類文化產品行業縮小，雖然表面上看短期內競爭對手減少對繼續存在的公司是好事，但是也會產生副作用，那就是這個小市場的從業者會急劇減少。這很好解釋，需要就業者要進入某個行業，他們會預期這個行業的發展情況，如果一個普遍被預計市場縮小迅速的行業，人們會理性地拒絕加入。這會嚴重影響這個行業從業者的質量和年齡梯度——也就是從業人員的流動性。對于一個產品周期相對短，需要不斷更新的行業來說，這是很致命的。因為這會導致產品質量下降，而在同一市場競爭行業的產品會受到消費者相對

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