“引爆”口碑營銷，影響用戶主動(dòng)分享的關(guān)鍵因素

口碑傳播，一種最古老的傳播方式，卻是一個(gè)傳播的未來式。因?yàn)樵谖磥恚l的消費(fèi)者最會(huì)說故事，誰就擁有最強(qiáng)健的品牌。
過去的傳播營銷，是一種單向的傳播，無論是廣告還是公關(guān)，都是以大眾傳播媒體為平臺(tái)，以不同的傳播技術(shù)為工具（嚴(yán)格而言，直銷也不例外），向目標(biāo)對象進(jìn)行有目的的宣傳。宣傳的目的正是要建立品牌的價(jià)值，以及與消費(fèi)者之間的關(guān)系。而口碑在過去早就是用來檢驗(yàn)這些宣傳活動(dòng)是否成功的最真誠的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)人們在聚餐時(shí)談?wù)撃愕膹V告，媒體爭相報(bào)道你的新聞，你才是真正的成功。重點(diǎn)是：“有口碑”證明曾經(jīng)到此一游，而不是像大多數(shù)的宣傳活動(dòng)一樣—春過了無痕。
然而，現(xiàn)在打造口碑的過程和過去不同。互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化，使人們可以在一秒之內(nèi)復(fù)制信息，借著幾乎每個(gè)人都有的社交平臺(tái)，傳播給無數(shù)的人。互聯(lián)網(wǎng)上的平臺(tái)，充滿著提供討論的場地，無論是官網(wǎng)、博客，還是任何一個(gè)活動(dòng)網(wǎng)站，都讓人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行分享與討論。這樣大量、方便、快捷的分享結(jié)果，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通的效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廠商對消費(fèi)者的傳播。
因此，口碑的形成從過去的被動(dòng)式，演變成如今的主動(dòng)式。被動(dòng)式的口碑傳播，是消費(fèi)者隨著營銷傳播的刺激所做出的反應(yīng)，主動(dòng)式的口碑傳播則是消費(fèi)者主動(dòng)參與的結(jié)果。于是，我們思考傳播策略時(shí)，開始要將“目標(biāo)聽眾群”改成“參與者”。
這些“參與者”除了隨著數(shù)字生活的進(jìn)步而進(jìn)步，還可以更自由開放地彰顯人性的多樣面。記住，人性偏向“揚(yáng)惡隱善”。原來4個(gè)傳言中有3個(gè)是壞話，現(xiàn)在則自動(dòng)放大成40萬個(gè)傳言有30萬個(gè)是閑言惡語。加上保衛(wèi)地球與消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，讓原有“壞話傳千里”的比例比以往更夸張。
雖然，借此可以合理地將不良的商品與服務(wù)更加迅速地從市場淘汰，卻也常讓一點(diǎn)小失誤就被放大成不合理的災(zāi)難。目前企業(yè)的口碑管理工作，大多是響應(yīng)市場需求，目的在于改善關(guān)系，確保客戶的滿意度。而未來的口碑營銷將轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與，即主動(dòng)創(chuàng)造社群互動(dòng)，提供對品牌有利，并且具有足夠影響力的平臺(tái)。
口碑營銷的重要
我相信，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)和實(shí)體口碑的傳播信息量已經(jīng)超過總體傳播信息量的一半，也就是說人們在多家平臺(tái)所獲得的信息或知識(shí)總量，已經(jīng)超越廣告、公關(guān)、直銷、促銷的總和。其中，那些單價(jià)高、交易風(fēng)險(xiǎn)高的商品更加明顯。例如，旅館、金融、汽車、計(jì)算機(jī)、藥品等。人們對餐廳的偏好度更是八成以上來自口碑的影響力。
2017年，有報(bào)道顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑僅占口碑總量的（非常意外）7%，因?yàn)椋藗冊诰W(wǎng)絡(luò)上的社交活動(dòng)雖然已經(jīng)極為普遍和頻繁，但這種交流僅限于人與人之間，對于商品的植入，人們并不歡迎。
話說，這個(gè)7%的占有率，我認(rèn)為非常重要，應(yīng)該是當(dāng)今數(shù)字時(shí)代啟動(dòng)口碑營銷的關(guān)鍵，是口碑原子彈的引爆器，優(yōu)良的商品或動(dòng)人的品牌故事被識(shí)貨的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人發(fā)現(xiàn)，于是轉(zhuǎn)發(fā)線下粉絲，粉絲們又各自分享給他們的朋友，朋友再傳給朋友，于是在線下的社交活動(dòng)中成為大家的熱門話題。
事實(shí)上，人們在真實(shí)世界生活與交談的時(shí)間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的，我們在放大網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的同時(shí)，也不要忽視真實(shí)世界的真實(shí)性。
在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行口碑傳播的最大的優(yōu)點(diǎn)是，一次能快速分享給很多人。至于口碑內(nèi)容的營造，則越接近真實(shí)世界的生活場景越好；同時(shí)，具有聲光電的影片總是比滿篇的文字有感染力。


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