賣產(chǎn)品先會賣故事,雪花啤酒藏著什么文藝？

雪花啤酒最近更換了一組新的包裝，看起來相當(dāng)文藝。這個名為“概念”的新系列包含4款：紅色的臉譜花臉、白色的臉譜花旦、黃色的雪花純生和藍(lán)色的勇闖天涯。經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的logo，把“雪花”二字和雪花圖案結(jié)合起來，整個品牌視覺顯得簡約了許多。
雪花啤酒概念系列
再看看上面的文案——“未來由你定義”“一杯敬朝陽，一杯敬月光”“往事若能下酒，回憶便是一場宿醉”——這些聽上去上去文藝又時髦的廣告口號，顯然這個國產(chǎn)啤酒品牌想要捕捉年輕消費(fèi)者，或者文藝青年。
當(dāng)“我有故事你有酒嗎”這句問候不知被用得有多泛濫，你應(yīng)該想到，酒類品牌顯然又是想用情感營銷來撩撥你了——想要和年輕人貼得更近，深夜、回憶、孤獨(dú)、傾訴等等正是各種酒想要聯(lián)系起來的場景。雪花也不例外，它找來最近因?yàn)榫C藝節(jié)目《明日之子》爆紅的歌手毛不易合作，借助他的成名曲《消愁》中的歌詞和酒類的高匹配度制造出一波話題。
毛不易給雪花的手寫推廣語
而擅長用文藝情感類話題展開討論的新世相也加入了和雪花啤酒的合作，發(fā)起了一個“新世相x雪花概念系列48小時交換”的活動，征集網(wǎng)友們的下酒故事。
新世相x雪花啤酒
盡管華潤雪花已經(jīng)是國內(nèi)最大的啤酒公司，但整個啤酒市場近年來陷入了低迷。從2014年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)負(fù)增長起，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量連續(xù)25個月下滑，直至去年8月，產(chǎn)量同比回升4.2%，才終止啤酒行業(yè)長達(dá)兩年的衰落狀態(tài)。后來產(chǎn)量反復(fù)起伏，今年5月才實(shí)現(xiàn)了微弱回升。
行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，總體需求趨于飽和和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一行業(yè)下滑的主要原因。經(jīng)過了近二十年的快速增長，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集團(tuán)占據(jù)了國內(nèi)啤酒市場75%的份額。而長期以來，“低價高量”被國內(nèi)啤酒商作為最主要的營銷手段。從超市貨架上一排排長得很像的包裝你也可以看出來，在過去幾乎沒什么品牌特別在乎“顏值”。
但如今不少國產(chǎn)啤酒品牌希望從營銷上帶來突破。比如青島啤酒也看上了“年輕人深夜喝酒”這個場景，推出了和電影《深夜食堂》的定制版包裝：和過去調(diào)性完全不同的黑色罐，印著“深夜食堂”的logo和手寫體文字。在這之前，它還和肯德基合作，推出過“聞雞起舞”的定制版啤酒，在制造春節(jié)氣氛的同時，玩了一把年輕人熱衷的“炸雞配啤酒”梗。
雖然是在說“我有故事你有酒嗎？”，但是賣酒的品牌如今也正在逐漸學(xué)習(xí)，如何用酒精來講一個好故事。


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