能否把大客戶發(fā)展成為公司穩(wěn)定的、長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略性合作伙伴，是圖文快印企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的非常關(guān)鍵的因素之一。
一、大客戶對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的作用
大客戶是一個(gè)比較的概念，指為公司創(chuàng)造相對(duì)較大的效益或?qū)?jīng)營(yíng)的重要性影響相對(duì)較大的客戶。筆者曾對(duì)所任職的唐山聯(lián)強(qiáng)冶金軋輥有限公司(該公司是中國(guó)行業(yè)內(nèi)最知名的中小型離心軋輥生產(chǎn)商，以下稱聯(lián)強(qiáng)公司)2009年的客戶狀況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。聯(lián)強(qiáng)公司共有國(guó)內(nèi)客戶93家，年度合同量超百噸的客戶共有30家，占客戶總量的32%。這些客戶共達(dá)成合同9416噸，占公司全年合同總量13017噸的72%。經(jīng)過對(duì)聯(lián)強(qiáng)公司以往年度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到的結(jié)論基本一樣：聯(lián)強(qiáng)公司70～80%的合同是由20～30%的客戶提供的。
1、大客戶是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展的保證。在聯(lián)強(qiáng)公司的30家年度合同量超百噸的客戶中，有16家具有國(guó)企或集體企業(yè)背景，其余各戶多為優(yōu)秀的民營(yíng)企業(yè)。這些企業(yè)，絕大多數(shù)與聯(lián)強(qiáng)公司的合作年限超過兩年，最長(zhǎng)的達(dá)到二十四年，合作關(guān)系良好，基礎(chǔ)扎實(shí)，屬于聯(lián)強(qiáng)公司珍貴的市場(chǎng)資源。聯(lián)強(qiáng)公司年度合同量排名前5位的客戶河北鋼鐵、山東鋼鐵、南鋼、沙鋼和東北特鋼為例，這些企業(yè)多年來(lái)分別為聯(lián)強(qiáng)公司貢獻(xiàn)年均500噸以上的合同，是聯(lián)強(qiáng)公司維持正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最根本保證。
2、大客戶通常是規(guī)模大、技術(shù)管理水平高，具有行業(yè)影響力的大客戶，代表著行業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向，對(duì)提高企業(yè)的管理水平和技術(shù)實(shí)力有著巨大的推動(dòng)作用。企業(yè)的大客戶，在其行業(yè)中通常也是大中型企業(yè)。由于其自身管理規(guī)范、對(duì)供方的產(chǎn)品質(zhì)量要求嚴(yán)格，因此，所要求供貨商的生產(chǎn)體系和質(zhì)量保證體系標(biāo)準(zhǔn)較高;由于大中型企業(yè)通常是行業(yè)內(nèi)新產(chǎn)品和新技術(shù)的最早嘗試者和引導(dǎo)者，因此，有利于供貨商不斷提高其產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力。
3、大客戶對(duì)供方產(chǎn)品的推薦對(duì)企業(yè)拓寬市場(chǎng)渠道有著巨大的推進(jìn)作用。由于大中型客戶業(yè)內(nèi)影響力大，如果在這些客戶產(chǎn)品使用效果令其滿意，這些客戶就自然而然地成為了企業(yè)產(chǎn)品品牌的推薦者，而且這種客戶的推薦比起企業(yè)自身的推銷更有說服力。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在聯(lián)強(qiáng)公司現(xiàn)有的九十六個(gè)客戶中，有近三十個(gè)客戶是通過老客戶和大客戶推薦，而與之建立了合作關(guān)系。正是有了這些大客戶的大力推介，義務(wù)營(yíng)銷，聯(lián)強(qiáng)公司的品牌美譽(yù)度才達(dá)到了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的高度。
二、企業(yè)的大客戶管理現(xiàn)狀與不足
客戶是市場(chǎng)稀缺資源，也是企業(yè)的利潤(rùn)源泉。做好客戶管理，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作中最重要的工作之一。而做好對(duì)大客戶的管理和服務(wù)工作，則無(wú)異于所有工作中的重中之重。但就眾多企業(yè)的大客戶管理工作而言，由于對(duì)眾多客戶的重要性認(rèn)識(shí)不足，該工作并未規(guī)范地開展起來(lái)，基本處于“三不”狀態(tài)。
(一)意識(shí)不強(qiáng)
要做好大客戶的管理和服務(wù)工作，企業(yè)就要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以大客戶為中心，主管領(lǐng)導(dǎo)要親自監(jiān)管。要安排精干的人員、充足的費(fèi)用、周密的計(jì)劃，建立大客戶責(zé)任制度，從而保證大客戶業(yè)務(wù)量的穩(wěn)定。對(duì)業(yè)務(wù)員的考核要側(cè)重對(duì)大客戶業(yè)務(wù)狀況的考核。
然而，現(xiàn)實(shí)中的眾多企業(yè)并沒有強(qiáng)化對(duì)大客戶的關(guān)注。究其原因，是各層次的銷售工作者對(duì)大客戶重要性的認(rèn)識(shí)不足，意識(shí)不強(qiáng)所致。可以說，營(yíng)銷部門的工作有時(shí)效率較低，效果不理想，這是多年來(lái)忽視對(duì)大客戶的管理和服務(wù)工作，思想意識(shí)無(wú)突破，工作方法無(wú)突破所造成的。
(二)對(duì)象不明
至今，很多的企業(yè)對(duì)自身的客戶資源沒有一個(gè)系統(tǒng)的分類，哪些是重點(diǎn)、哪些是培養(yǎng)對(duì)象、哪些是警惕對(duì)象、哪些是淘汰對(duì)象，都不清楚。工作憑感覺，思路不清晰。由于沒有重點(diǎn)與不重點(diǎn)之分，營(yíng)銷部門無(wú)論在人員安排、費(fèi)用支配，還是各種業(yè)務(wù)計(jì)劃(如售后的服務(wù)計(jì)劃、走訪計(jì)劃等)的落實(shí)上都大打折扣，更重要的是喪失了銷售工作的主動(dòng)性，降低了全盤工作效率。
(三)方法不當(dāng)
“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”。營(yíng)銷工作是把“贏”字做為最終目標(biāo)的一項(xiàng)工作。但，想贏是意識(shí)問題，能贏則是方法問題。沒有科學(xué)的方法和嚴(yán)格的工作程序，“贏”只能是一句空談。反觀眾多企業(yè)的大客戶管理工作，由于沒有建立一整套系統(tǒng)、完善的管理方法、程序和要求，以及缺少一套行之有效的考核機(jī)制，因而導(dǎo)致了當(dāng)前大客戶管理工作的滯后狀況。
三、實(shí)施大客戶管理的幾項(xiàng)基礎(chǔ)性工作
要把對(duì)大客戶的管理和服務(wù)工作放到客戶關(guān)系管理工作最突出的位置來(lái)實(shí)施，有三項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作必須要配套開展起來(lái)：
1、建立大客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和定期評(píng)判機(jī)制
要實(shí)施大客戶管理，首先要清楚哪些是大客戶，什么樣的客戶是大客戶。這就需要建立大客戶的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和定期評(píng)判機(jī)制。大客戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是用以解決什么樣的客戶屬大客戶的問題。企業(yè)應(yīng)結(jié)合多年的銷售管理經(jīng)驗(yàn)，綜合考慮客戶的合同量、單價(jià)、銷售收入、回款率、利潤(rùn)水平、質(zhì)量損失以及客戶行業(yè)影響力、商業(yè)信譽(yù)等因素，制定具有可操作性的量化評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，而后確定大客戶，形成大客戶清單。
由于市場(chǎng)是在不斷變化的，客戶也是在不斷發(fā)生變化的，不同時(shí)期對(duì)客戶的評(píng)價(jià)結(jié)果可能會(huì)發(fā)生變化：有的大客戶可能退步，降低重要性等級(jí)，從而被排除在清單之外;有的非大客戶在富有成效的營(yíng)銷工作，以及自身的良性發(fā)展雙重作用下，可能被推薦而進(jìn)入大客戶清單。為了保證清單對(duì)銷售工作的指導(dǎo)意義，企業(yè)應(yīng)建立大客戶定期評(píng)判機(jī)制，比如，可以采用每年對(duì)所有客戶進(jìn)行一次重要性評(píng)級(jí)，這樣做就保證了清單與市場(chǎng)的同步變化效果，使清單的指導(dǎo)性、有效性更強(qiáng)。
2、組建大客戶業(yè)務(wù)檔案
加強(qiáng)對(duì)大客戶的管理，最基礎(chǔ)的工作，也是必不可少的工作，便是建立大客戶業(yè)務(wù)檔案。要通過認(rèn)真持續(xù)、長(zhǎng)期的跟蹤、調(diào)查和總結(jié)，對(duì)大客戶的產(chǎn)量規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)線狀況、發(fā)展規(guī)劃、主要業(yè)務(wù)人員和決策人員情況、同行業(yè)在客戶的市場(chǎng)份額等信息有一個(gè)系統(tǒng)的掌握，并建立一整套規(guī)范的檔案資料。這樣的客戶檔案，是企業(yè)重要的商業(yè)秘密和無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)在商戰(zhàn)中的科學(xué)決策，以及贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)有著非常重要的意義。
如果沒有這樣一套系統(tǒng)的檔案，企業(yè)的商業(yè)信息在很大程度上就有可能被個(gè)人或少數(shù)幾個(gè)人所掌握，這就使得在主要銷售管理人員、業(yè)務(wù)人員變更或外流情況下，大量的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)信息也隨之發(fā)生流失，從而使企業(yè)陷入業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致減少或失去已有市場(chǎng)。這樣的例子，在各行各業(yè)已發(fā)生了不止一例。
3、建立大客戶走訪和跟蹤服務(wù)機(jī)制
我們平時(shí)常說“跑業(yè)務(wù)”，所謂“跑”，就是要接觸客戶，縮短與客戶的距離，與客戶進(jìn)行有效的互動(dòng)。這就要求企業(yè)建立一種科學(xué)完善的大客戶走訪和跟蹤服務(wù)機(jī)制，通過走訪和跟蹤服務(wù)機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn)，來(lái)推進(jìn)客戶關(guān)系的發(fā)展，拓寬合作范圍，加深合作層次，最終實(shí)現(xiàn)兩企業(yè)間的良好戰(zhàn)略合作，成為共贏、互信的戰(zhàn)略伙伴。
大客戶走訪和跟蹤服務(wù)機(jī)制的建立，要注意從三個(gè)層面共同推進(jìn)：一是領(lǐng)導(dǎo)層面的走訪機(jī)制。建立公司級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的客戶走訪機(jī)制，本身就體現(xiàn)了對(duì)大客戶的重點(diǎn)對(duì)待。供需雙方領(lǐng)導(dǎo)的會(huì)面與溝通，可以就雙方合作中的重大問題達(dá)成共識(shí)，從而在更長(zhǎng)遠(yuǎn)和更廣泛的層面推動(dòng)供需雙方的合作，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義。二是技術(shù)層次的走訪和服務(wù)機(jī)制。企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品，對(duì)客戶的生產(chǎn)或消費(fèi)有著重要的影響。企業(yè)向客戶提供合格的產(chǎn)品，并不是業(yè)務(wù)活動(dòng)的終結(jié)。產(chǎn)品在用戶的使用效果，既影響到本次業(yè)務(wù)合作的圓滿程度，又影響到下次能否實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)延續(xù)。所以，建立技術(shù)走訪和服務(wù)機(jī)制，一方面可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決產(chǎn)品使用過程中發(fā)生的問題;另一方面可以收集客戶的使用信息和潛在要求，促進(jìn)企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量改善，有利于下次向客戶提供更優(yōu)良的產(chǎn)品。同時(shí)，通過技術(shù)交流可以夯實(shí)供需雙方技術(shù)層面的合作基礎(chǔ)，增進(jìn)互信，持續(xù)共同提高。三是要建立業(yè)務(wù)層面的走訪和服務(wù)機(jī)制。業(yè)務(wù)工作是企業(yè)合作中最大的交流平臺(tái)和基礎(chǔ)性工作，業(yè)務(wù)人員是促進(jìn)供需雙方合作的!


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