從2000萬一條廣告的papi醬到無數(shù)代言爭搶的艾克里里，從融資過億的同道大叔到年入十幾億的微信公號年糕媽媽，從爆款的faceu再到登頂?shù)呢澇陨撸苿踊ヂ?lián)網(wǎng)現(xiàn)有格局下的競爭中，內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)和分發(fā)越來越火爆，在這背后，流量的爭奪和營銷成了強(qiáng)驅(qū)動力，為什么內(nèi)容營銷會異軍突起越來越火爆呢？
內(nèi)容成了消費(fèi)升級下的強(qiáng)需求
其實內(nèi)容相關(guān)的創(chuàng)業(yè)，并不是什么新鮮事，一直都存在，但是由于內(nèi)容的單調(diào)性、網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的局限，分發(fā)渠道的約束，以及用戶群體的培養(yǎng)時間，直到近兩年，隨著終端網(wǎng)絡(luò)的成熟，微博、微信等各個平臺的崛起，經(jīng)濟(jì)和社會因素所導(dǎo)致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)開始爆炸式增長。與內(nèi)容有關(guān)的營銷自然也是水漲船高。
在文化發(fā)達(dá)的美國，內(nèi)容和相關(guān)ip開發(fā)一直是全產(chǎn)業(yè)鏈的模式，好的內(nèi)容會轉(zhuǎn)化為大電影、電視劇、游戲、玩具周邊等各個模塊。社會化媒體和內(nèi)容營銷在美國已經(jīng)是非常成熟的產(chǎn)業(yè)。幾乎沒有公司不會涉及。據(jù)emarketer數(shù)據(jù)，早在2008年美國使用社會化媒體進(jìn)行營銷的公司比例為42%，2010年占73%，目前已經(jīng)高達(dá)90%。目前國內(nèi)內(nèi)容和文化創(chuàng)業(yè)，還處于初步的、個人化的開發(fā)階段，內(nèi)容營銷比例雖然相對較低，但發(fā)展迅猛，毫無疑問成了主流趨勢。
隨著年輕用戶的一代成長，定義自己，發(fā)掘和找到自己的趣味，不再人云亦云，用戶群體的整體變化和轉(zhuǎn)型正在發(fā)生。這些年輕用戶是真正的信息化和網(wǎng)絡(luò)的一代，同時也承載了過多的營銷信息，在這個過程中，有一個顯著的特征，他們想要找到和自己趣味性一致的人和群體，更加關(guān)注的是溝通的形式，衛(wèi)龍辣條這一類案例的成功就說明這塊的傳重要性。在這這種情況下，明星大號、網(wǎng)絡(luò)大v、粉絲經(jīng)濟(jì)其實成了這種訴求，最好的一種出口和方式。哪里有關(guān)注，哪里就有流量和商業(yè)機(jī)會，自然也就成了商家和廣告主最為關(guān)心的部分。
內(nèi)容成了創(chuàng)業(yè)者的流量新入口
隨著bat自身發(fā)展體系越來越龐大，同時投資、收購等布局戰(zhàn)線越拉越長，流量模式會越來越集中，搜索被百度和騰訊的搜狗、360把持，游戲基本上是騰訊和網(wǎng)易的天下，社交更是無人能撼動qq、微信，而阿里更是在電商等領(lǐng)域擁有絕對優(yōu)勢，平臺級別的入口已經(jīng)瓜分殆盡。在中國現(xiàn)有的前20大應(yīng)用中，只有今日頭條、陌陌等4個應(yīng)用是非bat的。根據(jù)馬太定律，未來的流量會高度集中，創(chuàng)業(yè)公司的推廣成本會越來越高。
最近百度“太子”李明遠(yuǎn)因為經(jīng)濟(jì)問題被踢出局，其中一件被詬病的就是當(dāng)年花了19億美金巨資購買的91手機(jī)助手，但是91助手并沒有帶來百度預(yù)期中的移動端流量的暴增，反而是節(jié)節(jié)敗退。再就是之前明星創(chuàng)業(yè)公司，應(yīng)用商店小王子豌豆莢賤賣阿里，一切的變化的背后都在說明一個巨大的變化：新增流量越來越少，流量紅利結(jié)束了。
量對于所有的創(chuàng)業(yè)者來說都成了一條生命線。隨著流量越來越貴，能夠獲取流量并精細(xì)運(yùn)營，用戶留存率高的公司，最終能在亂軍陣中獲得一席之地。純粹砸錢的粗暴模式市場越來越小，于是對流量的獲取把握能力成了一家創(chuàng)業(yè)公司能否快速成長的核心競爭力。在應(yīng)用商店，付費(fèi)推廣app，下載一個軟件就需要20+元以上的成本，互聯(lián)網(wǎng)金融和電商更是高達(dá)150-200+元。這是創(chuàng)業(yè)公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒法負(fù)擔(dān)的和長期投入的。對于創(chuàng)業(yè)公司來說，新型流量的挖掘越來越重要。
2016年的熱門產(chǎn)品faceu，這款由原臉萌團(tuán)隊打造的視頻貼紙應(yīng)用，在極短的時間內(nèi)登頂appstore，社會媒體營銷功不可沒。制造有趣好玩的自帶病毒性的內(nèi)容，通過明星和網(wǎng)紅制造話題拉動傳播，加上推手的大規(guī)模曝光，營銷號以及話題拉動傳播指數(shù)。同時配合微博的話題、熱門、頭條等策略組合。
最終，相關(guān)話題達(dá)到數(shù)億的閱讀，把faceu推上了appstore第一名。2014年以后，移動端的生態(tài)基本完成，app進(jìn)入了一個pgc的內(nèi)容時代。內(nèi)容營銷是也成了產(chǎn)品和推廣的最佳選擇之一，類似成功的案例還有貪吃蛇游戲，同樣進(jìn)入了游戲排行榜第一名。
內(nèi)容用戶高粘性和新趨勢
一度被預(yù)言會成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的應(yīng)用商店，快速衰落的原因之一，除了成本過高，就是用戶缺乏基本的粘性。用戶從下載需求開始，以下載完畢結(jié)束，不會有任何的情感依賴，更談不上任何的用戶粘性，應(yīng)用寶和360唯一的區(qū)別就是數(shù)量的多少。對于用戶來說，他們是個體的，顆粒狀分布的，彼此之間不會產(chǎn)生任何的互動和交集和粘結(jié)。這對于移動互聯(lián)網(wǎng)流量日益寶貴的現(xiàn)狀來說無疑是個巨大的悖論。
目前的內(nèi)容時代，以微博、微信、今日頭條等為主，自媒體們承擔(dān)了之前站長承擔(dān)的工作，提供內(nèi)容，積累流量，而微博、微信、今日頭條等承擔(dān)了百度承擔(dān)的工作，分配流量。與pc時代不同的是，自媒體們?nèi)烁窕匦愿黠@，媒體與用戶之間的互動形態(tài)更豐富，內(nèi)容的集中度更高，所以基于內(nèi)容的傳播形態(tài)變得更加優(yōu)質(zhì)，轉(zhuǎn)化率也更高，這一類的互動營銷會成為日后b端獲取流量的最主要也是成本最可控的方式之一。
內(nèi)容營銷一個最大的特點(diǎn)，就是按照精準(zhǔn)用戶的特性，用符合目標(biāo)受眾的方式去做溝通，這種方式不是赤裸裸的商業(yè)推廣或者狂轟亂炸，二是能夠引起他們共鳴的，讓粉絲和用戶一起參與進(jìn)來的。在知名的大v六神磊磊的公號里，有很多文章會在結(jié)尾處植入廣告，這個本來是絕大多是用戶不愿意看到的內(nèi)容，在六神磊磊的粉絲這反而成了一種游戲，他們把尋找廣告當(dāng)成一種彩蛋和趣味，“當(dāng)我看到有廣告時，我就放心了。”
粉絲們對于內(nèi)容和博主的情感、參與感，會促發(fā)他們進(jìn)一步的去轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，同時安利周圍的朋友，形成了傳播鏈條上一個有效的小的節(jié)點(diǎn)，當(dāng)這種節(jié)點(diǎn)集結(jié)到一定的數(shù)量，就會產(chǎn)生質(zhì)的變化，引發(fā)所謂我們經(jīng)常看到的刷屏和爆款。
但是，內(nèi)容營銷本身也在經(jīng)歷著變化和更迭，早期的內(nèi)容營銷更多是內(nèi)容本身的制作和傳播，但是到了現(xiàn)階段，內(nèi)容營銷已經(jīng)從純粹的內(nèi)容升級為內(nèi)容為前端，技術(shù)為底層的綜合性營銷。以faceu為例，傳播前的媒介選擇、媒介用戶畫像挖掘、精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品目標(biāo)用戶和媒介粉絲的契合度；根據(jù)產(chǎn)品定位捕捉相關(guān)的熱點(diǎn)事件以及傳播用語的分詞；傳播過程中和后期的媒介效果追蹤以及數(shù)據(jù)表現(xiàn)等等。這一系列的技術(shù)性的分析和把握成了整個內(nèi)容營銷的關(guān)鍵和核心。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和營銷已經(jīng)逐漸度過了野蠻生長的第一階段。一些純粹靠著編纂、造假、刷量等方式的營銷方式逐漸被邊緣化和淘汰，最后真正能把握內(nèi)容營銷紅利的，還是得靠對內(nèi)容的深刻理解和技術(shù)的完美結(jié)合。但是，內(nèi)容營銷高潮還遠(yuǎn)未到來，在不久的將來，也許每一家公司都會媒體化和內(nèi)容化，也是就是說，無處不是內(nèi)容營銷。


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