找到客戶的心理捷徑，提升銷量

在日常生活中，消費者的大多數(shù)行為不會經(jīng)過搜集信息、仔細盤算、反復(fù)比較、小心衡量再做決定，畢竟沒有那么多時間和精力。所以我們經(jīng)常會使用一些替代性的決策規(guī)則，來簡化決策過程。而這替代性的決策規(guī)則，就是心理捷徑。
理性上我們覺得圖中的兩瓶水應(yīng)該差不多，可下面的價格標簽干擾了我們，讓我們不知不覺的動用了“一分錢一分貨”這個心理捷徑，所以總覺得25元的水看上去比5元的好。
在購買金額不高的商品時，消費者通常不愿花費心思，而是依賴心理捷徑來做判斷。聰明的企業(yè)，知道怎么利用心理捷徑來提升銷量和制造爆品。
比如下面哪支水你覺得更好？
是不是下意識覺得左邊的水更好一點？可你的理性告訴你，這應(yīng)該就是一款水換了個logo吧？可為什么感性上就覺得左邊的應(yīng)該更好呢？
答案是：心理捷徑。
消費者在利用哪些心理捷徑呢？有兩個大類，產(chǎn)品信號和共變關(guān)系
一、產(chǎn)品信號
所謂產(chǎn)品信號，是消費者可以從產(chǎn)品上看到的、可感知到的，能夠作為評判產(chǎn)品品質(zhì)好壞的信號。
1、好看=好
你覺得上面兩款水，哪個更好喝？是不是右邊的？為啥呢？
你覺得上面兩個蛋糕，哪個會更好吃一點？
這兩個筆記本，你更想買哪個？其實里面的紙都是一樣寫的啊。
在快速消費品領(lǐng)域，消費者的第一心理捷徑就是“好看=好”。不入眼的商品就不會入手。用某些外貌協(xié)會的話來說：“你的外在決定了我是否有興趣了解你的內(nèi)在”。
說說第一反應(yīng)，你更喜歡左邊的香蕉還是右邊的香蕉？
理性上你知道，丁香醫(yī)生科普了，有黑色斑點的香蕉更好吃（但如果香蕉里面變黑就別吃了，這是真壞了）?？筛行陨夏氵€是覺得左邊的香蕉更好。
在一個產(chǎn)品過剩、選擇過多的時代，如果沒有一個好看的“皮囊”，就連讓人多看一眼的機會都沒有，“翻牌”的機會就更少了。
奧斯卡王爾德曾經(jīng)對“好看=好”這條心理捷徑做過總結(jié)，他說：只有膚淺的人，才不會以貌取人。
2、天然>化學(xué)、手工>機械
在商場專柜買精油，銷售姑娘會說：“我家的精油都是植物純天然提取的，安全無刺激?！?br> 在超市買瓶洗衣液，導(dǎo)購員會說：“這洗衣液添加了天然酵素，洗得很干凈的。”
銷售人員之所以喜歡強調(diào)“天然”二字，是因為消費者骨子里偏好天然，認為天然的好于化學(xué)的，是更可靠和安全的。
好比，消費者挑選地板，喜歡實木的高于復(fù)合的；選兒童床，實木的優(yōu)先于板材的；甚至連原木色都比彩色更受家長青睞（因為原木色看起來更天然），原因就是現(xiàn)代消費者普遍覺得天然的好于化學(xué)合成的。
而手工好于機械，主要在幾個領(lǐng)域發(fā)揮威力，一是食品界（不舉例子了，自己想去吧），二是手表界（不舉例子了，自己想去吧），三是其他界（不舉例子了，自己想去吧）。
總之，凡是有工匠精神并且確實有手工工匠在制作的領(lǐng)域，我們都有這條心理捷徑。
對于“天然>化學(xué)、手工>機械”這條心理捷徑，當年知乎上有一條問答真是諷刺的鞭辟入里：
問：大麻究竟有什么好？
答：純天然，手工，植物萃取。
二、共變關(guān)系
消費者無法從產(chǎn)品上獲得信號來幫助做判斷和選擇時，只能通過產(chǎn)品以外的信息來作參考。
比如，開頭說的兩款水，產(chǎn)品上找不出可以幫助做決策的信息，這時候價格就成了決策的參考。
那么，有哪些共變關(guān)系呢？
3、悠久歷史
消費者往往認為，經(jīng)過長時間考驗的品牌更值得信賴。品牌歷史越長，越會覺得產(chǎn)品靠譜。
所以，你能理解為什么那么多品牌愿意在包裝、廣告、各種宣傳資料上寫：
源于xxxx年
始于xxxx年
誕生于xxxx年
洋品牌（以及偽裝成洋品牌的，強調(diào)自己有洋品牌元素的，或者想要走向國際的）還會寫since xxxx年。
比如天梭 since 1853年、青島啤酒since1903、伊萊克斯since1912。
當然，有時候有since也會遇到尷尬。曾經(jīng)看過一個這樣的問答……
since表示很尷尬
美國品牌權(quán)威科勒基于認知心理，提出過品牌的創(chuàng)立時間是品牌聯(lián)想的重要節(jié)點。消費者對于老品牌的的積極聯(lián)想所占比例為81.57%（僅在活力和創(chuàng)新上易有消極聯(lián)想）。此外，消費者普遍認為創(chuàng)始時間超過15年以上的是老品牌，不足10年的統(tǒng)統(tǒng)都是新品牌。而他們認為老品牌更堪信賴。
4、名流之選
凱迪拉克怎么說自己流弊的？答：它說它是那誰的座駕。
百雀羚為什么煥發(fā)了新生？答：因為它被某些“不能說”送給了婦女與發(fā)展基金會。
beats耳機為什么那么火？答：因為有一萬多個明星都戴它啊！
當不知道該吃啥、穿啥、用啥、買啥……的時候，消費者的一條心理捷徑是，看看名人們在用啥。名流云集的品牌不止會獲得消費者關(guān)注，還會發(fā)揮榜樣作用，讓消費者跟風(fēng)和模仿。
5、大師之作
同一件物品，經(jīng)過大師設(shè)計的肯定會比普通設(shè)計師的價格貴；哪怕耗費的材料并不昂貴，只要是著名設(shè)計師的作品，價格為什么立刻飆升無數(shù)倍？
除了大師們確實本領(lǐng)高超外，“迷信權(quán)威”也一直是我們的心理捷徑。我們潛意識里覺得牛叉人士做的，肯定靠譜兒。
甚至有的時候，都無需是真大師，只要看上去像個“大師”，消費者就會對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
這個老頭想必大家都見過吧，慕思的代言人，照片確實拍出了大設(shè)計師的神韻（還有點喬布斯的意思）。因為這個老頭，消費者對慕思床墊的好感度和信任度都增加了不少，覺得慕思的品牌溢價高也是可以接受的。慕思也因此成了床墊市場的老大。
但是可以很明確的告訴大家，這個老頭并不是慕思的設(shè)計師，也不是慕思國外的老板（慕思本來就是個國產(chǎn)品牌），更不是品牌的創(chuàng)造者。這個老頭，就是一個普普通通的歐洲老頭（有說法是深圳某學(xué)校外教），跟慕思的唯一關(guān)系就是慕思把他的肖像權(quán)買斷了（肖像使用權(quán)一萬元，后來覺得好用就干脆買斷了）。
慕思看中他的就是可以把他打扮成一個大師的樣子，然后拍成照片滿大街投放，利用消費者盲目迷信“大師之作”這個心理捷徑，來忽悠本國消費者。


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