英國《衛報》(guardian)網絡版近日撰文稱，紙質報紙需通過提價來進行業務轉型，數字媒體時代的到來，新聞市場正在同時向紙質和數字媒體方向發展，短期內，出版印刷公司難以從數字訂戶和廣告商那里獲得大量現金，因此紙質報紙需要通過提價來維持生存，并進行業務轉型。
在相當一段時間內，我一直在鼓吹提高報紙的價格。我的觀點是，新聞市場正在經歷不可逆轉的兩極分化。一方面，(通過網絡、手機和平板電腦的)數字發行由于量大、滲透率高獲得了蓬勃發展;而且，盡管出版公司從數字訂戶和廣告商那里難以創造營收，但是數字發行有一個好處，那就是為100萬用戶提供服務與為1000萬用戶提供服務的成本相當。
在另一方面，紙質報紙的價格機制則有所不同：獲得新用戶的成本很高，每個新的讀者都會增加實際的成本(印刷、運輸、送貨上門)。盡管如此，每個紙質報紙讀者的arpu(每用戶平均收入)要比網絡報紙讀者高得多(根據不同的報紙，前者的產出約為后者的5-15倍)。而且，從長遠來看，無論報紙的價格如何變化，仍將會有相當比例的用戶支持紙質報紙。這些讀者是非常忠實、非常有支付能力的一批讀者。
上周，我的提高報紙價格的觀點得到了有識之士的支持。全球營銷咨詢公司simon-kucher & partners(簡稱skp)發布了一份報告，深入剖析了報紙價格的變化及其對發行的影響。
這份報告的標題是“呼吁所有報紙：加價模式是理想選擇”，作者是安德樂-韋伯(andre weber)和凱勒-珀亞(kyle poyar)，結論是報紙現在正處于不好不壞的狀況：提高價格可能會讓原本并不龐大的讀者群出現萎縮，但也可能會幫助報紙生存下來。
skp公司總部位于德國，在全球擁有23家分支機構，該公司專注于營銷、銷售和定價戰略。他們依賴于完備的分析和模型來幫助其客戶評估各種產品和服務的價值。在此次研究中，他們研究了25家最大的美國報紙。此前，他們還研究了英國一些質量較高的報紙。他們的發現如下：
——當技術革新導致不可挽回的市場萎縮時，“明智的做法通常是提高價格。為了證明自己的觀點，skp公司拿aol作為例子，aol公司在其發展的關鍵節點上，曾通過提高價格產生了大量的現金。這些現金成功幫助這家網絡服務公司進行了業務轉型。與之相反，柯達公司則持續不斷地降低其膠卷的價格，導致自己沒有多余的資金投入進行轉型，并最終走向了破產。”
——報紙的價格沒有任何彈性。換而言之，報紙價格的增加并不一定會導致發行量銳減。但是，在提價過程中產生的多余資金將能夠有效地幫助報紙投資數字技術。
——提高價格會挫敗價格戰。很多行業熱衷于價格戰，爭相降價。但是，這種做法并不總是會導致銷量增加，但是一定會使營收降低。
他們的結論是：紙質業務不是你的遺產，而是你的銀行。
對于紙質部門財務狀況不景氣的出版公司來說，skp公司的觀點可能有些言過其實，但是其中仍然不乏真知灼見。
讓我們再來談談價格彈性問題。在出版界，這是一個爭議不斷的話題。實際的情況是，在這里價格彈性并不存在。對于美國市場來說，下圖是特定的價格增長額對于營收的影響：
當我與這份研究報告的作者安德樂和凱勒交流時，他們并不愿意評價發行量的下滑幅度中哪些部分是因為紙質報紙市場的自然萎縮，哪些部分是源于價格的增加。而且，他們表現得很謹慎，并未談及發行量下降對于廣告的影響結果。
但是，他們并不否認發行量下降額中有相當一部分是由于紙質報紙向數字報紙轉型過程中出現的自然萎縮。如果你還有任何疑問的話，不妨參看這幅由皮尤研究中心(pew research center)編輯整理的圖表：
紙質報紙的價格機制總結如下：
#1 價格上漲——包括零售價和訂閱價——對于發行量的影響微乎其微;紙質報紙向數字報紙的轉型對于發行量的影響很大。
#2價格上漲所帶來的額外收入遠遠超過發行量下滑遭受的損失(損失是必然的)。10年或是20年前，美國報紙的大部分收入(占70%，有時會達到80%)均來自于廣告。現在，營收結構變得更為均衡。以《紐約時報》為例，它的紙質和數字營收相對比較均衡，詳見其2012年第二季度的財務報表：
#3價格還有進一步上漲的空間。當被問及可能會導致讀者嚴重流失的價格臨界點時，安德樂和凱勒指出，忠實度最低的讀者已經流失了，而讓剩余的忠實讀者失望的價格臨界點，我們尚未達到。
#4 廣告確實是一個問題，但是，無論發行戰略如何，它都會出現下滑。主要的原因(除了嚴峻的經濟形勢外)是：讀者在紙質報紙上耗費的時間和廣告支出的變化，將不可避免地影響到印刷廣告。
#5紙質報紙維持較高的價值有助于付費數字內容通過訂閱和網上付費專區等形式來維持一個體面的價格。正如安德樂和凱勒所說的那樣，對于一個出版商而言，紙質和數字產品必須保持聯系，兩者必須共同合作、相輔相成(盡管數字報紙訂閱的價格總是大大地低于紙質報紙)。
#6就定價策略而言，質量決定一切。skp公司的結論適用于高端產品。《紐約時報》、《衛報》或者《悉尼先驅晨報》不存在大幅提高價格的問題。但是對于內容空泛、信息量小的低端地方報紙或小報，就得另當別論。
#7報紙的定價問題和發行區域密不可分。在許多國家，全國性日報的出版商應當考慮再次將發行區域聚焦到大城市。這種轉變將會降低運費成本，同時不至于對廣告效應產生太大影響，因為有支付能力的讀者主要聚集在大城市。而這部分讀者無疑是最受廣告商青睞的群體。


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