世界杯，餐廳如何逃離同質化營銷

四年一屆的世界杯已經成為一場全球狂歡節。
有數據顯示，上屆巴西世界杯期間，中國球迷中的獨立用戶達到5.3億，網絡流量達到151億，數據量遠超此前的南非世界杯。而隨著今年俄羅斯世界杯傳媒方式更為多樣化，整體的傳播效果、關注度也將得到更大提升。如何借助世界杯提升餐企品牌的價值和客流量，對企業來說具有重大意義。
另一組數據則直接反映了世界杯給餐飲行業帶來的巨大商機。據悉，2014年6月1日-7月13日巴西世界杯期間，中國球迷在午夜喝掉了3000萬罐啤酒，訂座位點外賣超過300萬次，中國球迷通過淘寶平臺點外賣和預訂點菜中，火鍋、烤魚、小龍蝦最受歡迎，鮮美的小龍蝦配上熱辣的燒烤和火鍋成為球迷世界杯的標配。
雖然世界杯是一輪新的營銷熱點，但也有餐廳負責人表示，目前市面上很多餐廳的世界杯營銷，方式基本上還是“老幾樣”，并沒有太多新意。且企業為了世界杯還需要增加員工和延長營業時間，成本增加但不見得有明顯效果，所以不打算開展相關活動。
中國食品產業評論員朱丹蓬認為，今年世界杯營銷屬性發生變化，摒棄了以往價格型營銷，更加注重價值型營銷，主要體現在主題活動、競猜活動和體驗式活動等方面。他指出，餐飲企業世界杯營銷需要結合自身品牌的特色、特長，調整并制定相關產品。今年世界杯期間正值小龍蝦上市時間，不少餐飲品牌在這一市場有所布局，這就需要企業根據消費者不同的消費水平、消費層次制定營銷產品。
北商研究院特約研究員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，世界杯期間不少餐廳在酒水方面做促銷，除了符合世界杯看球的需求外，主要是因為酒水在餐廳的加價率較高，是餐廳通過高利潤品類拉動營收的一種方式。隨著年輕消費者的增加，今年世界杯期間外賣市場將會迎來新的增長點，如何布局這一市場是企業營銷的關鍵。
面對眾多同質化促銷活動，賴陽認為，足球不是孤立消費，球迷往往喜歡扎堆在有氛圍的餐廳。餐廳想做好這一時段的營銷，可以利用球迷“抱團”的這一特點，如建立一個足球微信群、做某一球隊的主題館，甚至可以融入到消費者之中做一些合理的對賭協議等。所以，更貼近球迷的活動更易受到活動球迷、俱樂部等消費人群的認可，也有別于市場上的主流促銷活動，不失為好的營銷方式。


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