手握日益減少的預算,面對信息量過剩的媒體環境、善變的用戶、不斷增長的獲客成本、越來越難get到的用戶痛點,這些讓很多品牌主頭疼的問題。在此甄選出3個2018年最具創意和新鮮度的優秀作品,它們的制作成本相對不高,但所打造的品牌效應卻個個令人拍案叫絕。
一、得到app:“菜場遇見經濟學展”暨薛兆豐新書發售會
古龍說,如果一個人走投無路,心一窄想尋短見,就放他去菜市場。
它是每座城市中最有生活氣息和人情味的地方,只要走到菜市場,你就會發現原來生活如此豐滿和富有朝氣。
在菜市場,為普通老百姓上一門經濟學課,這事兒乍一聽好像有點不可思議。
6月15日,一場為新書《薛兆豐經濟學講義》舉行的主題展覽暨發布會,讓設想成為了現實。該書的出品方得到app把經濟學課堂從高校階梯教室搬到了北京三源里菜市場,利用現有空間和食材給所有參與者上了一堂生動易懂的公開課。
問題路牌置于攤位和蔬果中,隨機抽取一個問號,你就可以帶走答案,并將答案用作紀念書簽,人生問題也可用經濟學原理化解。身處其中,就如同置身在一條時間與空間重疊的“經濟學之路”上,原來經濟學也如此生動。
營銷核心亮點:化抽象為具體,用親切縮短距離
為理論化產品做大眾傳播,最忌諱的就是過分追求高大上。得到app的這波營銷創意妙就妙在選擇了菜市場,如果換在咖啡館,其效果可能要大打折扣。
這場新書發布會,以非常接地氣的形式,化解了參與者對深奧經濟學的刻板印象。在傳播中,它徹底打破了媒介和內容的藩籬。菜市場既是媒介,用來承載傳播內容;也是內容,是一個絕佳的比喻,揭示經濟學的來源之地。
在人們最熟悉的場景下,化抽象為具體,重組消費者心中已有的關聯認知。即使來的人沒有領會到深層次的意思,但看完這場特別的發布會,或多或少也會覺得有趣吧,
只要拍張照發個朋友圈,傳播就又多了一點。
二、同城游:紀錄片《牌局上的新年》
每年春節,都是一場沒有硝煙的戰爭。返鄉客們做好了在春運大潮中擁擠輾轉的準備,而品牌的新年營銷第一戰也同樣精彩激烈。
在眾品牌陸續出爐的新年廣告中,有一家主打地方棋牌游戲的品牌——同城游,卻拍攝了一支紀錄短片來傳達自己的品牌理念,可以說是廣告界的一股清流了。
同樣是講述團圓和普通人的故事,這個片子卻給出了不一樣的角度,將目光放在了整個華夏大地。同城游團隊走訪拍攝了全國30多個城市,與50多名普通人一起經歷新春歸途,真實記錄下一個個團聚時刻背后的感人故事。
“我們發現,與其虛構一個劇本,真實的故事和人才是最感人的。”項目代理商浙江二分之易的負責人表示,經過一年的沉淀與打磨,將四個最具代表性的人物故事濃縮為5分鐘的紀錄短片,最終沒有令用戶失望。
營銷核心亮點:真實的人情味
過年是什么?對很多中國人來說,過年是親朋舊友街坊圍著一張牌桌打撲克修長城,這樣的畫面并不陌生。打牌不僅是一項娛樂,更是春節的符號之一,而這個符號卻從沒有被正式作為傳播題材被品牌使用過。
二分之易幫助同城游抓住了這一符號與自身業務的關聯性,又從每個故事中提煉出更有人情味的深意,因而引發了觀影者的共鳴,串聯起品牌與用戶之間的情感聯系。
影片中,品牌方沒有追求太多的實際露出,其所擔當的角色更像一個見證者,見證的是已有數千年歷史的棋牌文化,如何作為人與人之間的情感溝通樞紐,維系著春節背后的種種團圓。不得不說,看過了太多明星去演繹團圓,這樣樸實的畫面反而更令人感動。
三、神州專車:視頻h5《michael王今早趕飛機遲到了》
早上7點,你迷迷糊糊按掉鬧鐘,打算在被窩里打個回味的盹,突然——遲到的恐懼感襲來,你猛然驚醒。
“7點15分”你松了口氣,然而……michael王卻沒有這么幸運。
春節剛過,神州專車的一個視頻h5《michael王今早趕飛機遲到了》在朋友圈全面刷屏,無數人為michael王捏了把汗。
視頻h5講述了主人公一路旋轉跳躍,飛奔趕飛機,結果手機被撞掉、跑錯機場、電腦沒電、咖啡灑身上的一系列囧事,總之就是一個字——慘。
雖然只有短短2分鐘,但視頻卻實實在在戳中了許多上班族的痛處,慌亂的背影、路癡、賴床、拖延癥,自帶bgm的節奏,把職場白領為生活艱辛狂奔展現得一覽無余,引發了白領階層深深的情感共鳴。
營銷核心亮點:超強的代入感和恰到好處的焦慮
以主人公視角一鏡到底,很容易令受眾產生代入感。
而販賣焦慮,則是近兩年品牌營銷中屢試不爽的手法之一,雖然時常有品牌用力過猛,給人一種虛假的感覺。
但反觀這次神州專車h5,主人公經歷盡管狗血,在現實生活中卻并不罕見,超強代入的職場危機,喚醒了不少目標受眾的相似記憶。
michael王的手足無措讓“底層焦慮”險些溢出屏幕,而結局是溫暖美好的。神州專車為乘客營造的舒適乘車氛圍,是上司對下屬的情感關照,也是品牌想要傳達給受眾的人文關懷。


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