在新的傳媒時(shí)代形成過(guò)程中，包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)媒體是不幸的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體延續(xù)了四百年的新聞生產(chǎn)與傳播的霸主地位面臨前所未有的動(dòng)搖甚至顛覆。但是，正所謂鳳凰涅槃，浴火重生，傳統(tǒng)媒體也可以成為幸運(yùn)兒，紙媒可以化危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身呢?
在新的傳媒時(shí)代形成過(guò)程中，包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)媒體是不幸的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體延續(xù)了四百年的新聞生產(chǎn)與傳播的霸主地位面臨前所未有的動(dòng)搖甚至顛覆，由此產(chǎn)生了一個(gè)流傳甚廣的論調(diào)：“紙媒消亡論”。但是，如果調(diào)整一下看問(wèn)題思路與角度，正所謂鳳凰涅槃，浴火重生，為什么不能說(shuō)在這個(gè)歷史變革過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體也可以成為幸運(yùn)兒，紙媒可以化危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身呢?
最近發(fā)生的最典型的事例不外乎上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立及其旗下《新聞晚報(bào)》的?？?，也引發(fā)了兩種截然不同的解讀。消極的解讀是，大上海的報(bào)媒都不行了，這是“紙媒消亡論”的最新最有力的例證。另一種積極的解讀是：此舉是加快傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的重要措施，是提升主流媒體影響力和引導(dǎo)力的主動(dòng)出擊，是上海深化文化體制改革、建設(shè)國(guó)際文化大都市的又一戰(zhàn)略布局?！缎侣勍韴?bào)》的停刊實(shí)際上是針對(duì)紙媒“產(chǎn)能過(guò)剩”進(jìn)行的“結(jié)構(gòu)調(diào)整”，旨在促進(jìn)上海報(bào)業(yè)市場(chǎng)的“產(chǎn)能升級(jí)”。顯然，后一種解讀更客觀更深刻。
事實(shí)上，紙媒藉以與生俱來(lái)的敏銳意識(shí)與創(chuàng)新能力，早已自覺(jué)地開(kāi)始了對(duì)自己轉(zhuǎn)型之路的探索，越來(lái)越明顯地給自己打上了全媒體的烙印。
因此，“紙媒消亡論”或許是一個(gè)缺乏足夠理論與實(shí)踐依據(jù)的草率命題。記得若干年前在英國(guó)與英格蘭新聞學(xué)界和業(yè)界的一些精英們交流時(shí)，他們很沮喪地認(rèn)為報(bào)紙只剩下十年光陰，有的甚至言之確鑿地?cái)喽ㄎ迥曛畠?nèi)英國(guó)的報(bào)紙就會(huì)消亡。如今，想象中的死亡預(yù)期早已過(guò)去，但我們看到的是，包括英國(guó)在內(nèi)的世界各地的紙媒絕大多數(shù)依然存在，并且依然是最權(quán)威、最重要、最具傳播力的媒體形態(tài)之一。
當(dāng)然，不贊同“紙媒消亡論”并不等于無(wú)視紙媒遇到的發(fā)展困境，畢竟，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)紙媒妄自尊大或妄自菲薄都是不可取的。時(shí)下，傳統(tǒng)紙媒確實(shí)遭遇到了一個(gè)繞不過(guò)去的難題：報(bào)紙的發(fā)行量在持續(xù)下降，越來(lái)越多的讀者放下了手中的報(bào)紙，轉(zhuǎn)而拿起手機(jī)，成了網(wǎng)絡(luò)媒體的追隨者。這表明，在人類傳媒形態(tài)發(fā)生重大歷史性變革的關(guān)口，紙媒獨(dú)樹(shù)一幟的黃金時(shí)代結(jié)束了，它的確面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
這種挑戰(zhàn)很?chē)?yán)峻、很冷酷，美國(guó)的報(bào)紙出版人甚至因此以“報(bào)紙”(newspaper)這個(gè)詞為標(biāo)識(shí)分成了兩派，一派看重內(nèi)容，認(rèn)定紙媒最重要的部分是“新聞”(news);另一派則看重形式，認(rèn)定紙媒最重要的是“紙”(paper)。顯然，這兩派決定著報(bào)媒發(fā)展的兩種走向。
其實(shí)，正如內(nèi)容與形式是一對(duì)矛盾一樣，“紙”與“新聞”并不是非此即彼的關(guān)系，它們是可以在一個(gè)變革著或變革后的新的信息傳播空間里實(shí)現(xiàn)傳播共振的。
“內(nèi)容為王”肯定是一條生存底線
從當(dāng)下來(lái)看，紙媒要實(shí)現(xiàn)“紙”與“新聞”的產(chǎn)能升級(jí)，在一個(gè)新的維度里達(dá)到新的傳播共振，從根本上說(shuō)，就是要充分把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的上述特點(diǎn)，生產(chǎn)出區(qū)別于其他媒質(zhì)、具有自身鮮明特點(diǎn)的不一樣的新聞產(chǎn)品。
要做到這一點(diǎn)，最基礎(chǔ)最首要的工作依然是始終堅(jiān)守“內(nèi)容為王”這一紙媒生存與發(fā)展的底線。
固然每個(gè)人都可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息生產(chǎn)與傳播者，但專業(yè)人做專業(yè)事，由于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員所具備的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)品格是其他人無(wú)法比肩的，因此，可信度高、權(quán)威性強(qiáng)，能為大眾普遍認(rèn)可的新聞產(chǎn)品，一定出自傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員之手，這種狀況至少目前是這樣，而且會(huì)延續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期。
具體到紙媒而言，“內(nèi)容為王”意味著要生產(chǎn)出以深度挖掘?yàn)樘厣⒁詸?quán)威解析為品質(zhì)的“新聞”產(chǎn)品，彰顯紙媒與眾不同的“紙”的特征。
必須強(qiáng)調(diào)的是，“內(nèi)容為王”的應(yīng)有之意在于，紙媒的新聞產(chǎn)品能夠真正做到在網(wǎng)絡(luò)上稱王，讓“紙”成為網(wǎng)民不可小覷的一部分。因此，需要重點(diǎn)解決紙媒與受眾的互動(dòng)問(wèn)題，增強(qiáng)紙媒與受眾的黏度。有一點(diǎn)應(yīng)該是堅(jiān)信不移的：不能與受眾在互聯(lián)網(wǎng)終端上實(shí)現(xiàn)密切互動(dòng)的紙媒及其新聞產(chǎn)品，注定無(wú)法擺脫被淘汰的命運(yùn)。
“王的價(jià)值”絕對(duì)不是網(wǎng)絡(luò)的一次免費(fèi)午餐
“內(nèi)容為王”更深層次的涵義還在于，紙媒的新聞產(chǎn)品能夠在網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)足夠的“王的價(jià)值”。但遺憾的是，這一點(diǎn)恰恰成為紙媒自網(wǎng)絡(luò)媒體誕生以來(lái)最大的短板。
不客氣地說(shuō)，目前紙媒正扮演著自己的“掘墓人”角色。假若“紙媒消亡論”真的不幸成為現(xiàn)實(shí)的話，現(xiàn)在的紙媒從業(yè)人員就是最大、最傻的幫兇，那時(shí)，紙媒的墓碑上應(yīng)該刻上這樣一句話：“是他們自己勒死了自己!”
雖然說(shuō)自媒體時(shí)代人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布新聞，但真正能吸引人注意、讓人相信的新聞，絕大多數(shù)仍然出自傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員。打開(kāi)當(dāng)下各家新聞網(wǎng)站，占據(jù)重要版面、顯著位置的新聞大多源于報(bào)紙，都是紙媒從業(yè)人員的心血之作。
有資料顯示，全國(guó)持有國(guó)家新聞出版廣電總局頒發(fā)的記者證的從業(yè)人員逾70萬(wàn)，其中紙媒記者約占一半，這的確是一個(gè)龐大的職業(yè)新聞人群體。但是，這個(gè)具有很高的職業(yè)素養(yǎng)的群體，卻早已淪為網(wǎng)絡(luò)媒體新聞生產(chǎn)的“義工”，他們起早貪黑付出了艱苦勞動(dòng)甚至冒著生命危險(xiǎn)得來(lái)的新聞作品，卻成為網(wǎng)絡(luò)媒體上的“免費(fèi)午餐”，根本無(wú)法體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)媒體從誕生之日起，就以極低的成本付出甚至是以免費(fèi)的方式獲取了紙媒的新聞產(chǎn)品。設(shè)想一下，如果把出自紙媒的新聞從各家網(wǎng)站的新聞頁(yè)面上剔除出去，網(wǎng)絡(luò)媒體還能稱得上是資訊豐富么?
令人扼腕的是，對(duì)這一明顯侵犯著作權(quán)的網(wǎng)絡(luò)行為，眾多紙媒不僅熟視無(wú)睹，見(jiàn)怪不怪，而且反而以自家的新聞作品被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載為榮，并把轉(zhuǎn)載量作為對(duì)新聞作品價(jià)值和新聞采編者能力進(jìn)行考評(píng)的重要依據(jù)，卻恰恰忽視了對(duì)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)甚至是生存發(fā)展權(quán)的保護(hù)。雖然早在2006年解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)曾在全國(guó)率先登高一呼，主張各家紙媒聯(lián)合起來(lái)向網(wǎng)絡(luò)媒體收費(fèi)，推出了我國(guó)第一張付費(fèi)電子報(bào)。但非常遺憾，這一具有先知先覺(jué)的自我救贖之舉，這一具有革命性的維權(quán)主張未能得到全國(guó)紙媒同行的積極響應(yīng)，最終無(wú)疾而終，這不能不說(shuō)是中國(guó)紙媒界的巨大悲哀。
因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已升級(jí)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候，全國(guó)紙媒必須團(tuán)結(jié)起來(lái)，依照國(guó)家版權(quán)法的相關(guān)規(guī)定，迅速建立自己的新聞信息網(wǎng)絡(luò)傳播收費(fèi)墻，培養(yǎng)網(wǎng)民的付費(fèi)閱讀習(xí)慣。這種收費(fèi)墻可以是一報(bào)獨(dú)立式的，也可以是多報(bào)聯(lián)合、區(qū)域聯(lián)合、甚至是全國(guó)聯(lián)盟式的。其中切實(shí)可行的辦法是，由中國(guó)報(bào)協(xié)牽頭，借鑒中國(guó)音樂(lè)家協(xié)會(huì)的做法，成立紙媒知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)委員會(huì)，或委托社會(huì)版權(quán)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理新聞作品的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載問(wèn)題。
“讀者數(shù)據(jù)庫(kù)”無(wú)疑是亟待開(kāi)發(fā)的一座富礦
除了長(zhǎng)期以來(lái)形成的品牌公信力、權(quán)威影響力、傳播號(hào)召力，紙媒最大的優(yōu)勢(shì)是它所擁有的龐大的讀者群，這個(gè)讀者群就是一座沉睡的富礦，蘊(yùn)藏著極大的商業(yè)價(jià)值。
但是，好比捧著一塊貌似普通石頭的璞玉，長(zhǎng)期以來(lái)，受思維方式、經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)條件的局限，傳統(tǒng)紙媒對(duì)自身?yè)碛械淖x者群這一優(yōu)質(zhì)資源缺乏足夠的分析，更談不上深度開(kāi)發(fā)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)顯性標(biāo)志是大數(shù)據(jù)。依托于海量信息，針對(duì)不同的用戶提供個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)和營(yíng)銷，這是網(wǎng)絡(luò)媒體更能吸引廣告客戶和消費(fèi)者的奧秘所在。
相比較而言，讀者到底需要什么，紙媒至今無(wú)法給出精準(zhǔn)的答案，只能是跟著感覺(jué)走，這是歷史形成的短板。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這塊短板如果仍得不到有效拼接，就很可能導(dǎo)致紙媒這只木桶所盛之水徹底流失。


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