人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)正在以超乎你想象的方式協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷人員。隨著2019年的到來和營(yíng)銷計(jì)劃的展開，你可能已經(jīng)為來年設(shè)定了一些目標(biāo)：
我們將打破那一樁樁阻礙我們理解客戶的數(shù)據(jù)屏障。
我們將改進(jìn)我們營(yíng)銷訊息的用戶相關(guān)性。
我們將在客戶的首選渠道上更精準(zhǔn)地鎖定客戶。
聽起來是不是很熟悉？
你是否能抽出時(shí)間來實(shí)現(xiàn)這些大立特立的flag呢？
雖然「點(diǎn)對(duì)點(diǎn)」精準(zhǔn)營(yíng)銷的口號(hào)已經(jīng)存在多年，但品牌仍然會(huì)向消費(fèi)者發(fā)送過多無關(guān)緊要的、泛泛的或只是輕微個(gè)性化的營(yíng)銷信息。問題是，如今的營(yíng)銷人員擁有太多的數(shù)據(jù)，卻沒有足夠的創(chuàng)意策略來應(yīng)消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化購買體驗(yàn)與日俱增的渴望。
人工智能和基于機(jī)器學(xué)習(xí)的營(yíng)銷工具正在改變營(yíng)銷人員決策和統(tǒng)籌活動(dòng)的本質(zhì)。例如，一個(gè)基于人工智能的營(yíng)銷助理可以幫助你用簡(jiǎn)單的口令快速分析廣告效果。一個(gè)自動(dòng)化的內(nèi)容管理系統(tǒng)可以標(biāo)記圖像，輕松地為營(yíng)銷者的宣發(fā)活動(dòng)創(chuàng)建更高品質(zhì)的內(nèi)容。一個(gè)基于ai的軟件可以讓你看到你的消費(fèi)者在他們購買過程的每個(gè)階段都在做什么……
這樣的例子不勝枚舉。以機(jī)器驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意過程可以節(jié)省時(shí)間，讓營(yíng)銷人員再次成為富有創(chuàng)造力的戰(zhàn)略家，而不是只能做那種在電子表格上弄虛作假的人。這樣做的結(jié)果是，營(yíng)銷人員可以比以往任何時(shí)候都更快地進(jìn)行正確的活動(dòng)，更快地結(jié)束表現(xiàn)欠佳的活動(dòng)，并執(zhí)行更加個(gè)性化和效果更好的新活動(dòng)。
讓我們來仔細(xì)看看ai是如何在整個(gè)消費(fèi)過程中簡(jiǎn)化營(yíng)銷流程，并協(xié)助營(yíng)銷人員更聰明地工作的。
全渠道的數(shù)據(jù)「大一統(tǒng)」
營(yíng)銷人員總是被各種類型的數(shù)據(jù)淹沒——從第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)到實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)通常駐留在每個(gè)渠道的「數(shù)洞」中，散亂地分布在各種各樣的系統(tǒng)和平臺(tái)上，這種情況下，如何使數(shù)據(jù)統(tǒng)一、易于操作且能高效應(yīng)用，便是一種挑戰(zhàn)。通常是營(yíng)銷者花了太多的時(shí)間去追蹤數(shù)據(jù)，以至于沒有時(shí)間去理解它，更不用說去指引下一步的行動(dòng)了。
像許多領(lǐng)先的零售商一樣，hsn （home shopping network）依靠獨(dú)立的流程和系統(tǒng)來推動(dòng)其各個(gè)渠道的營(yíng)銷策略。然而，這種做的弊端是，集成于全渠道的消費(fèi)者交互數(shù)據(jù)變得復(fù)雜，處理起來也尤為耗時(shí)。對(duì)于該品牌的營(yíng)銷人員來說，很難知道哪些產(chǎn)品會(huì)吸引哪些客戶，或者什么樣的信息會(huì)激勵(lì)他們購買。為了打破逐個(gè)渠道統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的思維模式，hsn與ibm watson合作開發(fā)了一個(gè)人工智能驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷平臺(tái)，該平臺(tái)將整合其所有渠道的數(shù)據(jù)，包括在線、移動(dòng)、電子郵件和直郵廣告。
這個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)的目標(biāo)是利用人工智能為消費(fèi)者創(chuàng)造一種「無邊界」 的體驗(yàn)。這種新方法使公司能夠基于所有的品牌互動(dòng)，建立更完整、更準(zhǔn)確的消費(fèi)者個(gè)性偏好圖譜。hsn的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在正在策劃全渠道、多頻次的營(yíng)銷活動(dòng)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以消費(fèi)者喜歡的接觸點(diǎn)來吸引客戶。
個(gè)性化服務(wù)的改進(jìn)
消費(fèi)者期待個(gè)性化的品牌體驗(yàn)，94%的公司認(rèn)為個(gè)性化對(duì)他們目前和未來的成功都至關(guān)重要。然而，深入個(gè)性化的一個(gè)常見阻礙是能否創(chuàng)建多版本的內(nèi)容，并在正確的時(shí)間為成千上萬的消費(fèi)者呈送最合心意的宣發(fā)組合。
處理營(yíng)銷規(guī)則、制定營(yíng)銷方向、為每個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)建和傳遞個(gè)性化內(nèi)容的ai數(shù)據(jù)系統(tǒng)不斷增加，宛如雨后春筍。這種「超個(gè)性化」 越來越多地基于消費(fèi)者的預(yù)期行為，而不是靜態(tài)數(shù)據(jù)守株待兔。人工智能在每次消費(fèi)者交互行為中學(xué)習(xí)，并根據(jù)消費(fèi)者在前期與品牌的互動(dòng)基礎(chǔ)上傳遞正確的內(nèi)容，使?fàn)I銷人員更容易做好個(gè)性化定制——當(dāng)你知道你的客戶會(huì)如何與你的品牌互動(dòng)時(shí)，在正確的時(shí)間傳遞正確的信息就會(huì)變得更容易、更有效。
georgia水族館試圖利用數(shù)字頻道日益流行的優(yōu)勢(shì)，向游客發(fā)送更加個(gè)性化的信息。這家非營(yíng)利組織的營(yíng)銷人員知道，越來越多的客人在訪問之前、期間和之后都在使用智能手機(jī)和平板電腦與該組織聯(lián)系。但由于數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在單一「數(shù)洞」 系統(tǒng)中，這種情況下要是想在客戶的興趣和行為
而解決方案是將數(shù)據(jù)部署在一個(gè)基于人工智能的集中式營(yíng)銷平臺(tái)，該平臺(tái)基于ibm watson campaign automation，存儲(chǔ)一連串的、方方面面的客戶數(shù)據(jù)，包括姓名、郵政編碼、訪問歷史和會(huì)員資格等。機(jī)器學(xué)習(xí)使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)能夠?qū)⑹鼙妱澐譃椴煌慕巧绶琴徺I者、非成員、成員和捐助者，并執(zhí)行高度個(gè)性化的活動(dòng)，這些活動(dòng)與每個(gè)消費(fèi)者更息息相關(guān)。效果立竿見影——電子郵件的打開率增加了89%，與這些營(yíng)銷信息的接觸率增加了288%。更顯眼的數(shù)據(jù)是，georgi水族館的數(shù)字頻道收入增長(zhǎng)了21%。
一切都與用戶的「消費(fèi)者旅程」 有關(guān)
事實(shí)上，客戶希望以最快、最直觀的方式獲得他們需要的東西。作為一名營(yíng)銷人員，你想要為客戶提供更好的購買和滿足的途徑。似乎很簡(jiǎn)單,對(duì)吧?但我們都知道，事實(shí)并非如此。人工智能可以幫助你分析整個(gè)客戶旅程中的多個(gè)接觸點(diǎn)，精確定位和提醒你的摩擦點(diǎn)，這樣你就可以診斷問題，并在它們影響你的底線之前解決它們。
航空?qǐng)?bào)告公司(airlines reporting corp.，簡(jiǎn)稱arc)是美國領(lǐng)先的航空旅行情報(bào)和商務(wù)服務(wù)供應(yīng)商。該公司的martech平臺(tái)包括幾個(gè)頂尖的分發(fā)平臺(tái)，但沒有直接的方式將多平臺(tái)打通，連接成對(duì)每個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)交互過程的統(tǒng)一數(shù)據(jù)圖譜。arc的營(yíng)銷人員想要更好地了解在消費(fèi)者消費(fèi)過程的每一環(huán)節(jié)中發(fā)生了什么，例如，客戶在瀏覽網(wǎng)站、查找信息或注冊(cè)服務(wù)方面是否遇到困難。
該公司使用ibm的通用行為交易平臺(tái)(universal behavior exchange)，將客戶數(shù)據(jù)從多個(gè)源系統(tǒng)轉(zhuǎn)換成一種共享語言，并將其組合成消費(fèi)者消費(fèi)過程的統(tǒng)一視圖。然后，數(shù)據(jù)被傳送到watson客戶體驗(yàn)分析平臺(tái)，該平臺(tái)用ai自動(dòng)繪制出自始至終的消費(fèi)跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)——即使客戶在通道之間來回跳轉(zhuǎn)。這種方法允許arc創(chuàng)建全渠道的消費(fèi)者交互行為的全局圖譜，并在理解消費(fèi)跳轉(zhuǎn)流程時(shí)消除盲點(diǎn)。營(yíng)銷人員已經(jīng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在平板設(shè)備上瀏覽的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的認(rèn)知，這導(dǎo)致他們把改善移動(dòng)終端消費(fèi)體驗(yàn)的工作放在首位。
ai「賦能」 營(yíng)銷=2019年的智能營(yíng)銷
你知道你想在你的營(yíng)銷過程中實(shí)現(xiàn)什么，你只需要時(shí)間去做。有了人工智能，你可以更聰明地工作，可以獲得在消費(fèi)過程中消費(fèi)者交互行為的實(shí)時(shí)全局圖譜。人工智能可以讓你快速處理數(shù)據(jù)，讓你更容易專注于高價(jià)值的工作。能夠快速拿到可執(zhí)行的洞察將為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)搶出時(shí)間專注于策略，專注于業(yè)務(wù)效果的推動(dòng)。


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