“gafa了解每一個(gè)z世代的人都是數(shù)字原住民。” rosen說道，“讓我們來看看包裝，這是一種物質(zhì)，一種摸得著的東西；它會(huì)變成一種連接數(shù)字世界的接口。”rosen的演講——“通過包裝將物質(zhì)與數(shù)字通信結(jié)合起來”，話題包括：創(chuàng)造性品牌和包裝設(shè)計(jì)、新技術(shù)和材料以及包裝創(chuàng)新及發(fā)展。在全球包裝峰會(huì)上討論過的其它及時(shí)性話題包括包裝的可持續(xù)發(fā)展，內(nèi)容包含循環(huán)經(jīng)濟(jì)、防偽技術(shù)及納米技術(shù)的進(jìn)展和機(jī)器人等等。
這次活動(dòng)的最大收獲是使與會(huì)者認(rèn)識到，我們正面臨包裝歷史上前所未有的時(shí)代。包裝袋、包裝盒和包裝容器等這些曾經(jīng)主要作為保護(hù)產(chǎn)品和市場營銷手段的東西，現(xiàn)在正在發(fā)展轉(zhuǎn)換成個(gè)人通信聯(lián)絡(luò)和互動(dòng)體驗(yàn)的先進(jìn)平臺。下一步呢？在物聯(lián)網(wǎng)里，包裝將成為一個(gè)推動(dòng)者，使更加智能化的生活成為可能。實(shí)際上，這種情況正在發(fā)生。
情感連接是關(guān)鍵
rosen告訴與會(huì)者：gafa創(chuàng)造了新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新性品牌正在介入這些網(wǎng)絡(luò)，為他們的消費(fèi)者提供最終體驗(yàn)。在她的演講里，她提出一個(gè)值得關(guān)注的例子——由ogilvy & mather johannesburg 公司為南非肯德基公司設(shè)計(jì)的肯德基晚餐故事。因?yàn)樽⒁獾匠燥垥r(shí)間經(jīng)常被技術(shù)所打亂，于是南非肯德基公司開展了使用技術(shù)讓家庭更加緊密相處的活動(dòng)。
肯德基家庭桶裝炸雞的限量版套筒，采用復(fù)雜的激光切割，并配有人物故事。
這個(gè)項(xiàng)目涉及到采用標(biāo)志性的肯德基家庭桶裝炸雞，創(chuàng)造出限量版套筒，套筒采用復(fù)雜的激光切割，并配有人物故事。套筒把消費(fèi)者引導(dǎo)至一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序app，在這里他們可以解鎖三個(gè)原創(chuàng)晚餐故事之一。當(dāng)把包裝桶套筒面朝下放在桌子上時(shí)，電話的近距離傳感器自動(dòng)打開所選擇的聲頻故事。使用電話的揚(yáng)聲器、手電光和振動(dòng)功能，能讓包裝桶“活”起來，有聲音、亮光和振動(dòng)。在播放聲音的時(shí)候，透過插圖和激光切割包裝桶套筒過濾過的光投射幻化出動(dòng)畫效果，產(chǎn)生出互動(dòng)性講故事體驗(yàn)。
新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅推動(dòng)著由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的包裝的發(fā)展，而且還鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交媒體上分享他們的體驗(yàn)。rosen說到的一個(gè)例子，是strauss公司為其parra (“cow”) 巧克力開展的手工折紙活動(dòng)，這種巧克力是以色列人最愛的巧克力品牌。為了給該品牌注入新生命，增加消費(fèi)者的參與度，strauss公司于2015年用帶有一百萬個(gè)不同圖形設(shè)計(jì)的包裝取代其原有的帶有奶牛插圖的傳統(tǒng)紅色包裝紙，來包裝條狀糖果。這些不同圖形設(shè)計(jì)是采用惠普（hp）公司的smartstream馬賽克軟件創(chuàng)造出來，并在hp indigo 10000數(shù)字印刷機(jī)上進(jìn)行印刷。
這種獨(dú)特的包裝紙?jiān)O(shè)計(jì)，采用手工折紙工藝能夠折疊成獨(dú)一無二的奶牛紙雕。每一張包裝紙都標(biāo)有單一的識別碼，類似于藝術(shù)品編號。消費(fèi)者被邀請以創(chuàng)造性手法拍攝他們的奶牛紙雕，并在社交媒體上與品牌粉絲們進(jìn)行分享，他們還有機(jī)會(huì)為此贏取一部iphone手機(jī)。
在她演講的“包裝故事：因?yàn)楦饔星铩敝校瑀osen的演講主題得到土耳其、高加索和中亞可口可樂公司包裝和圖形經(jīng)理g?nül b?lükbasi這位演講人的響應(yīng)。g?nül b?lükbasi分享了這家公司在土耳其的一些項(xiàng)目，設(shè)計(jì)這些項(xiàng)目的目的是為了創(chuàng)意出與其消費(fèi)者的情感聯(lián)系，產(chǎn)生出圍繞品牌的激情。
一個(gè)例子是受到高度關(guān)注的首次“分享可樂”活動(dòng)，這次活動(dòng)在許多國家都開展過。在土耳其，使用了500個(gè)姓名和12個(gè)通用短語。“這是一個(gè)建立聯(lián)系的項(xiàng)目。”b?lükbasi說，“這個(gè)項(xiàng)目在更加個(gè)人化的層面上，將來自于各行各業(yè)的人聯(lián)系到一起，開創(chuàng)與可樂的個(gè)人關(guān)系。”從那里開始，“分享可樂”活動(dòng)激發(fā)出一種更加實(shí)在的分享概念，發(fā)行限量版的兩聽裝可樂——它們采用收縮薄膜包裝，中間打孔，讓消費(fèi)者可將包裝一分為二進(jìn)行分享。
為了慶祝可口可樂在土耳其的五十周年慶，土耳其還采用了彩帶蝴蝶結(jié)包裝，這種包裝首先由哥倫比亞推出。如b?lükbasi所解釋的那樣：“標(biāo)簽由雙面塑料材料構(gòu)成，帶有一根線繩，消費(fèi)者拉動(dòng)這根線繩，就可生成一個(gè)蝴蝶結(jié)。仔細(xì)選擇材料所用黏膠，可以反復(fù)制作這種蝴蝶結(jié)。”
在土耳其，每年人們高度期待的活動(dòng)是與vogue雜志聯(lián)合舉辦的“向時(shí)尚致敬活動(dòng)”，時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)圖形，用于可口可樂包裝罐和包裝瓶收縮膜標(biāo)簽上。b?lükbasi說，真正的創(chuàng)新是一個(gè)手環(huán)，當(dāng)覆蓋包裝罐頂部的標(biāo)簽被去除時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)手環(huán)；手環(huán)反射出包裝罐上的圖形設(shè)計(jì)。
去年，在土耳其一個(gè)最大的百貨商店，為“向時(shí)尚致敬活動(dòng)”舉辦了一個(gè)特殊啟動(dòng)儀式，出席這個(gè)活動(dòng)的有時(shí)尚影響者和利益相關(guān)者。同時(shí)，在其它幾個(gè)地方還舉辦了包裝方面的展覽會(huì)。結(jié)果，在社交媒體上數(shù)以千計(jì)的人分享了這次活動(dòng)盛況，可口可樂在不到一個(gè)月的時(shí)間里，達(dá)到了預(yù)計(jì)兩個(gè)月才能完成的銷售額。
在社交媒體上產(chǎn)生巨大影響并增加可樂銷售額的另外一次活動(dòng)是“炎炎夏日計(jì)劃”（summer sizzle program），土耳其可口可樂公司用一系列鮮艷的夏天色彩替換可樂包裝罐上標(biāo)志性的紅色，引導(dǎo)消費(fèi)者收集可口可樂包裝罐。
最后，在結(jié)束演講時(shí)，b?lükbasi與大家分享了從可口可樂包裝活動(dòng)中所得來的心得體會(huì)：
◆情感聯(lián)系是關(guān)鍵（“分享可樂”活動(dòng)）；
◆將創(chuàng)意一個(gè)又一個(gè)地執(zhí)行到底（中間打孔的兩罐裝“分享可樂”）；
◆尋求合作伙伴，創(chuàng)造共贏價(jià)值（“向時(shí)尚致敬”）；
◆為你的獨(dú)特價(jià)值定位，賦予創(chuàng)意工作新用途（彩帶蝴蝶結(jié)）；
◆挑戰(zhàn)由來已久的標(biāo)準(zhǔn)（“炎炎夏日計(jì)劃”）。
包裝：作為數(shù)字化的“觸點(diǎn)”
與消費(fèi)者的聯(lián)系也涉及到數(shù)字連接，為主題“包裝：分享信息技術(shù)”帶來演講的是：novalia公司的聯(lián)合創(chuàng)始人chris jones，他的演講議題是“將來就是現(xiàn)在 – 印刷消費(fèi)者的體驗(yàn)”；thinfilm公司emea地區(qū)業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)eric vanroyen，他演講的題目是“在零售貨架之外，給你的品牌一個(gè)聲音”；water.io 公司的聯(lián)合創(chuàng)始人yoav hoshen，他演講的題目是：“一次性物聯(lián)網(wǎng)智能包裝解決方案”。
正如chrisjones的演講題目所展示的那樣，novalia公司的技術(shù)將印刷和電子零部件結(jié)合起來，創(chuàng)造出身臨其境的游戲體驗(yàn)。總部設(shè)在英國的novalia公司利用導(dǎo)電油墨生產(chǎn)印刷電路，當(dāng)被觸動(dòng)時(shí)，這種印刷電路或許是從其表面發(fā)出聲音，或者是將信息發(fā)送至互聯(lián)網(wǎng)。印刷可以采用傳統(tǒng)的柔版印刷或絲網(wǎng)印刷。
由此可產(chǎn)生不少項(xiàng)目，諸如必勝客的自由口味披薩包裝盒可通過藍(lán)牙與筆記本電腦或智能手機(jī)電話相連接，同步到dj播放應(yīng)用程序apps上，容許消費(fèi)者混合音樂；這樣產(chǎn)生的項(xiàng)目極具親和力和創(chuàng)新性。
2016年秋天，好時(shí)公司與novalia公司合作，為其稱之為remixer的take5條狀糖果推出限量版的包裝。這是對具有標(biāo)志性的808電子鼓樂器的一種新詮釋，以電池作為動(dòng)力的remixer采用五行三拍進(jìn)行印刷，配備有停頓和停止按鈕，可以用來產(chǎn)生出30,000種獨(dú)特的音軌組合。
jones說：“對包裝而言，你想使用的電子元件數(shù)量越少越好，所以，你可以使用藍(lán)牙，藍(lán)牙耗費(fèi)少量能源。”
物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)
正如早些時(shí)候所提到的那樣，包裝的下一步發(fā)展是物聯(lián)網(wǎng)，我們已經(jīng)開始看到了這一步，它涉及到通過嵌鑲在包裝上的計(jì)算機(jī)裝置所進(jìn)行的相互連接，使得它們能發(fā)送和接收數(shù)據(jù)。經(jīng)常被人們引用的一個(gè)案例是一種與智能手機(jī)電話連接在一起的藥瓶，這種藥瓶可以提醒患者服藥，也可以將患者的用藥情況反饋給醫(yī)護(hù)人員。
thinfilm公司的vanroyen開始他演講的時(shí)候說：“我們的愿景是萬物網(wǎng)（the internet of everything）。”我們想要生產(chǎn)制造幾乎涵蓋任何種類的網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，這是通信聯(lián)絡(luò)和消費(fèi)者參與的未來。
總部設(shè)在挪威奧斯陸的thinfilm公司是近距離無線通訊技術(shù)（nfc）成套芯片的印刷企業(yè)，這種芯片的使用得以讓物聯(lián)網(wǎng)成為可能。如vanroyen所解釋的那樣，近距離無線通訊技術(shù)（nfc）是無線射頻識別技術(shù)（rfid）家族的一個(gè)成員，但是，工作方式迥然不同——“它更關(guān)注消費(fèi)者。”產(chǎn)品的最大部分是天線，由天線傳遞的頻率喚醒智能手機(jī)；所以，消費(fèi)者不需要專用應(yīng)用程序來獲取由近距離通信芯片激發(fā)的包裝所提供的信息。
喝水提醒”是water.io公司的第一款產(chǎn)品，可以提醒用戶在一天內(nèi)什么時(shí)候補(bǔ)充水分。
“每個(gè)標(biāo)簽都有一個(gè)獨(dú)一無二的識別碼，這是與像二維碼之類的識別碼的主要區(qū)別。”vanroyen說，“在跟蹤信息和實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)人化方面，非常有效，而且可以隨時(shí)更改。”他補(bǔ)充說，例如，在藥品包裝上，可用于召回，或者可以用在乳液包裝上，在夏季和冬季給消費(fèi)者提供不同的護(hù)膚提示。“市場營銷可在不同階段對同一消費(fèi)者進(jìn)行不同的宣傳活動(dòng)。”他補(bǔ)充說。
據(jù)vanroyen稱，近距離無線通訊技術(shù)（nfc）的應(yīng)用前景是巨大的，“其中，最為重要的一項(xiàng)應(yīng)用是電子商務(wù)。近距離無線通訊技術(shù)（nfc）可用于評論、如何操作等信息，例如，如何重新訂購以及如何裝配產(chǎn)品等的說明；產(chǎn)品注冊、追蹤追溯、講述品牌故事、品牌保護(hù)以及客戶調(diào)研等，這僅僅是一些例子而已。”他說。
近距離無線通訊技術(shù)（nfc）標(biāo)簽的成本是20 至30美分，“這是昂貴的。” vanroyen承認(rèn)，“但是，當(dāng)你想到市場營銷活動(dòng)時(shí)，這就不同了。你可以將其用于瞄準(zhǔn)具體市場和進(jìn)行有限時(shí)間的活動(dòng)。”當(dāng)前，thinfilm公司每個(gè)月可以印刷400萬至500百萬張標(biāo)簽，每年可以印刷5,000萬張。但是，由于有了位于加利福尼亞州的新廠，到2018年，thinfilm公司將開始成卷生產(chǎn)標(biāo)簽，將年產(chǎn)量增加到40億至50億張，這樣，成本能降低一半。
正如water.i.o的israel如解釋的那樣，以色列的water.io公司采用不同技術(shù)實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)。water.io 公司在為消費(fèi)者提供智能手機(jī)應(yīng)用程序和為品牌擁有者提供分析面板的同時(shí)，還生產(chǎn)智能瓶蓋（smartcap），一種裝有廉價(jià)傳感器的瓶蓋。
water.io公司說，開發(fā)這個(gè)解決方案的目的是為了解決“在快節(jié)湊的現(xiàn)代世界里”的缺水問題。僅僅在美國，每年因?yàn)槊撍驮斐?50萬門診患者，20萬住院患者以及300人死亡。
israel說，water.io公司是唯一一家獲得允許將有源電子元件用于食品包裝上的企業(yè)。智能瓶蓋傳感器內(nèi)植于或者附加在現(xiàn)有瓶蓋上。傳感器測量包裝瓶里的內(nèi)容物，而不與內(nèi)容物接觸。傳感器通過光、振動(dòng)或警示與消費(fèi)者互動(dòng)，將包裝與智能手機(jī)或任何其他通信樞紐連接起來。
“喝水提醒”是water.io公司的第一款產(chǎn)品，通過提醒用戶在一天內(nèi)什么時(shí)候補(bǔ)充水分，以達(dá)到幫助他們的作用。這款產(chǎn)品裝有一個(gè)簡單的提醒裝置，該裝置通過閃光、振動(dòng)或發(fā)聲，警示用戶喝水時(shí)間。為避免虛假報(bào)警，智能瓶蓋可跟蹤瓶蓋開啟和關(guān)閉時(shí)間。可以改變調(diào)整數(shù)值，在預(yù)先設(shè)定的時(shí)間段里，警示用戶喝水；這種技術(shù)將根據(jù)包裝瓶的用量調(diào)整提醒裝置，這樣，用戶就不會(huì)再次被提醒去做已經(jīng)做過的事。
第二款和第三款產(chǎn)品分別是“水連接”和“水健康”，這兩款產(chǎn)品提供一些更加全面的功能。“水連接”產(chǎn)品與智能手機(jī)應(yīng)用程序連接，在這里，用戶可以設(shè)置他們的個(gè)人資料，跟蹤他們每日的水消耗量，跟蹤朋友和家人的補(bǔ)水概況。“水健康”產(chǎn)品則可以通過由瓶蓋釋放到水中的添加物來補(bǔ)充維生素或是增加風(fēng)味。
然而，這種傳感器技術(shù)不僅可用來補(bǔ)充水，其它應(yīng)用包括：可用于藥片瓶和糖漿瓶的蓋子，可以與任何吸塑包裝連接的泡夾以及用于諸如咖啡膠囊、化妝品、家用產(chǎn)品以及清潔產(chǎn)品和洗滌劑等的瓶蓋。
采用分析面板，品牌擁有者可以收集和分析有關(guān)他們客戶的數(shù)據(jù)。“數(shù)據(jù)不僅對于消費(fèi)者是重要的，對于品牌也很重要。” hoshen補(bǔ)充說，“通過數(shù)據(jù)，他們可以了解真實(shí)生活中客戶是誰，這些消費(fèi)者如何使用他們的產(chǎn)品以及如何與他們接觸溝通。通過包裝恰好能產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)。”
最后再來看看shira rosen在她的演講里提到的：“gafa以消費(fèi)者為中心，了解消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值，這其中什么是為生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)的？這并非是在通常的直線世界里，而是變成一個(gè)循環(huán)。品牌擁有者可以獲取大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)會(huì)變成新的貨幣。”
“strauss公司正在推出一款新應(yīng)用，我們邀請消費(fèi)者掃描他們購買食品雜貨的發(fā)票。從這種應(yīng)用中，我們了解到不少情況。我們請人分析這些數(shù)據(jù)，這有助于我們給消費(fèi)者提供更加個(gè)性化和精確的解決方案。一旦他們通過網(wǎng)絡(luò)對此進(jìn)行分享，這就給我們進(jìn)行了非常好的廣告宣傳。這是比購買產(chǎn)品更有價(jià)值的事情。”


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