也許，你還沒聽說過小罐茶。不要緊，就算你不知道小罐茶，但你一定知道背背佳、好記星、e人e本和8848鈦金手機(jī)。而以上幾款婦孺皆知的產(chǎn)品，都是出自同一個人，他就是與史玉柱、段永平、葉國富齊名，被稱為“電視營銷之神”的杜國楹。杜國楹策劃的產(chǎn)品，一般都有三個特點：價格高，人群精準(zhǔn)，禮品屬性強(qiáng)。不過，相信你也發(fā)現(xiàn)了，杜國楹之前策劃的那幾款產(chǎn)品，還有另一個特點——它們幾乎都是火一陣就沒什么聲息了。因此，不少人都說他是個“賺快錢”的。從結(jié)果來看，的確是這樣。不過，這個世界真的存在只想“賺快錢”的人嗎?作為企業(yè)家，誰不想經(jīng)營一個常青品牌呢?而小罐茶，可能就是杜國楹心中的答案，做智能印刷包裝物，也會是快印加盟店未來的答案。
茶葉市場，是什么樣的市場?
當(dāng)我們在說茶葉市場的時候，先要明白一個基本概念：茶葉市場，并不是只有一個市場。人們之所以要喝茶，原因是多種多樣的：有人因為“文化”而喝茶，有人因為“看上去有文化”而喝茶，有人因為提神而喝茶，還有人因為想喝點有味道的水而喝茶……而不同的需求，就對應(yīng)著不同的市場，也對應(yīng)著完全不同的產(chǎn)品規(guī)則。
而杜國楹想做的，其實是文化茶和品牌茶的結(jié)合體——有品牌的文化茶。當(dāng)然，他之所以要走這條路，也并不是沒有道理。從內(nèi)部來看，杜國楹本身就善于打造高端(價位的)品牌，他很熟悉這一套路。從外部來看，這個市場基本是空缺的——市面上的品牌茶，就價位來說，遠(yuǎn)不能跟所謂的文化茶相提并論，兩者的價差通常在十倍以上。而小罐茶的價格，其實是在品牌茶和文化茶之間——1克12元，算是入門級的文化茶，頂級的品牌茶。不過，任何市場之所以空缺，絕不是因為“別人沒想到”，而是因為市場本身所具有的潛規(guī)則，而未來，也可能由各大快印加盟店做的營銷包裝產(chǎn)品來填補這一空缺。
對于文化茶來說，人們并不是根據(jù)“品牌”來判斷商品的價值，而是根據(jù)各種各樣的行業(yè)協(xié)會和同業(yè)公會的評價來做判斷。而這，既是小罐茶最大的機(jī)會(因為沒人做成過)，也是它最大的挑戰(zhàn)——如何讓人們通過“品牌”來選擇一款文化茶?
尋找差異化賣點
品牌之所以成立，就是因為它具有差異化價值。而茶葉本身是一種低差異性產(chǎn)品。同樣是大紅袍，1000元和1萬元，從產(chǎn)品上來說差別并不大，極少人能喝出差別。所以，這就需要一個顯而易見的差異化賣點，讓人一眼就看出它與眾不同的價值。傳聞，在最開始“找賣點”的階段，其實有兩個方案：有機(jī);大師作。所謂的“有機(jī)”，其實是早就說爛的概念——無非就是把重點放在茶葉的品質(zhì)上，比如宣傳其產(chǎn)地和工藝等。但茶葉是低差異性產(chǎn)品，你再怎么有機(jī)，消費者也很難感知。
所以，這個粗淺的方案，應(yīng)該是杜國楹團(tuán)隊用來講故事的。而杜國楹采用的，其實是“大師作”這個概念。所謂的“大師作”，首先當(dāng)然是指它邀請了8位制茶大師，來共同打造小罐茶。(茶的區(qū)別不大，那就講講人的故事唄)不過，制茶大師的技藝再怎么精湛，也很難凸顯茶葉本身的差異。(而且跟其他文化茶比起來，這也不算優(yōu)勢，人家說的都是：這茶來自海拔多少多少的地方，茶樹有多少多少年，是某某皇帝親手所植……)
所以，還需要找找其他方面的“大師”，在包裝故事上下功夫——找蘋果的御用設(shè)計師來設(shè)計線下門店，找日本設(shè)計師設(shè)計鋁合金小罐，極致的撕膜體驗和充氮技術(shù)等。有人說：“這些所謂的設(shè)計和工藝，跟茶葉的品質(zhì)沒有任何關(guān)系，純粹是噱頭。”這話本身并沒有錯。包括充氮技術(shù)，據(jù)專業(yè)人士稱，茶葉根本就不需要用氮氣進(jìn)行所謂的保護(hù)。不過，包裝做得好，恰恰是小罐茶能夠成功的關(guān)鍵。因為它已經(jīng)成功邁出了第一步——通過包裝，將自己與其他茶區(qū)分開了。
線下為主，央視鋪路
小罐茶于2016年7月正式上市，在此之前，它已在線下做過近一年的試點銷售，并且十分低調(diào)——從百度指數(shù)可以看出，在2016年7月前，幾乎沒人搜索“小罐茶”。不過，即使正式上市之后，小罐茶依然沒有大力進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，而是大力建設(shè)線下專賣店，再通過央視、江蘇衛(wèi)視等較為傳統(tǒng)的平臺進(jìn)行廣告投放。那么，為什么小罐茶要選擇“線下門店+央視廣告”的模式呢?
由于小罐茶的價格很高，因此它必須找一些能與之匹配的符號進(jìn)行綁定。對于小罐茶來說，“蘋果設(shè)計師在頂級商圈設(shè)計的專賣店”就是那個符號。包括它的廣告文案，也一直在運用這種高貴符號的力量——“私人飛機(jī)上是小罐茶，總統(tǒng)套房里是小罐茶，董事長的辦公室里還是小罐茶”。
包裝就是文化
其次，小罐茶的成功之處，并不在于茶葉的品質(zhì)，而是它成功降低了人們的提格調(diào)成本——現(xiàn)在，你不用去了解深厚的茶文化，也能看上去很有文化品位。(本質(zhì)上與星巴克類似)那什么是“茶文化”呢?對于那些懂茶的人來說，他可以用上萬字來回答這個問題。不過，就算說破天，所謂的“茶文化”，其實就是為了緩解人們聊天時，無話可說時的尷尬氛圍罷了——如果你還沒想好想對對方說點什么，那就喝口茶緩一緩;如果還沒想出來，那就再聊聊與這款茶有關(guān)的故事吧……(總之就是讓你有事可做，有話可說，避免“尬聊”)，通過快印加盟店做二維碼的營銷包裝案例，可以讓產(chǎn)品自己講故事，包裝的本身，自成文化。


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