互聯網的發展被譽為影響人類所有層面的深刻歷史變革，今天，互聯網正以改變一切的力量侵襲到人類生活的每個角落。同樣，身處互聯網時代的企業競爭也進入了前所未有的新階段。互聯網企業也正以超過傳統企業十倍乃至百倍的速度在迭代產品、提升估值，甚至以同樣的速度迅速衰亡。
互聯網時代是否已經誕生了全新的企業競爭戰略？近期，有相關戰略評論文章指出：當今時代企業可以依賴的競爭優勢無外乎有三種，一是提供差異化的產品和服務，二是規模效應，三是網絡效應。
事實上，上述這三種優勢，在互聯網時代究竟是否能夠為企業帶來新的競爭戰略？答案其實是否定的，企業依然通過心智來進行競爭。本文將針對以上幾點逐條分析，厘清其中原委。
01差異化產品和服務的終極形態是品類創新
差異化的種類和形態很多，產品和服務差異化策略是傳統商學院理論中經典的競爭策略之一。產品差異化使顧客能夠將企業與其他競爭對手所提供的同類產品有效區別開來，從而達到使企業在市場競爭中占據有利地位的目的。
互聯網不僅豐富了消費者獲取信息的渠道，也加快了企業迭代產品的速度。傳統制造行業一般以年為單位進行產品迭代，以汽車行業為例，新產品的研發周期一般在三年以上；而今天的互聯網企業往往以月、甚至以天為單位對產品和服務進行迭代和升級。如今，市場上各個品類中已經充斥著難以計數的差異化產品和服務，但并不是所有的差異化產品和服務都能獲得成功。
商業實踐證明，形成“類”的差異的產品和服務往往才能成為最終的贏家。這與人腦的運作機制，也就是心智模式有關。
消費者在購買時的行為特征是“用品類思考，用品牌表達”。品類是顧客心智中對產品或者服務的儲存類別，通俗來講就是消費者“心智中的小格子”。每個格子中可容納的品牌和產品極其有限，而心智中能夠容納的格子數量卻接近無限。
如何讓消費者在紛繁的差異化產品中記住你的產品？答案是更進一步，通過品類創新成為消費者心智中新品類的代表，占據心智中的一個格子并推動品類發展，不斷進化，最終主導品類。
02規模效應難以作為指導品牌發展的競爭戰略
規模效應又稱為規模經濟，是指因企業擴大生產，整體規模增大帶來的經濟效益上的提高。隨著產量的增大，每一單位新增生產產品（或者購買的產品）帶來總成本的增量也就是邊際成本隨之降低。
與教科書不同，真實商業競爭中規模效應的確是重要的競爭優勢，但受限于前期投入，企業往往難以在發展前期依賴規模效應，并以此作為競爭戰略指導企業的發展。
03網絡效應加深了互聯網時代的領導者定律
網絡效應是指同一產品或服務使用的用戶數越多，產品或服務對用戶的價值越高，越能吸引新用戶的加入。
互聯網時代興起的移動端即時通訊軟件是網絡效應的典型案例。使用即時通訊軟件的重要前提是所需聯系人群必須處于同一網絡。使用微信的人群越多，后續用戶的進入成本就越低。當“釘釘”以工作場景即時通訊軟件切入該市場時，新網絡往往難以覆蓋用戶所需聯系的所有工作伙伴。因此，即便存在工作場景下的即時通訊需求，更多人群仍使用微信而非釘釘進行交流。
平臺類的網絡還存在雙邊網絡效應，平臺所連接的雙方中如果一方用戶規模增長，則會影響平臺另一邊用戶的使用價值，促進另一方用戶數量的增長。在互聯網交易平臺中，雙邊網絡效應更為明顯。
由于網絡效應的存在，在平臺類和網絡類品類競爭中，搶占領導者地位尤為重要。一方面，網絡效應會造成平臺網絡的“贏者通吃”；另一方面，對于互聯網品牌來說，現實世界就是第二個品牌。當亞馬遜提供50%的折扣價，消費者心理上就會把它與實體書店的折扣進行比較。
在平臺和網絡品類中，網絡效應實質上加深了領導者定律的作用。正如里斯先生在《互聯網商規11條》中所描述的那樣：“現實世界中，兩個品牌會統治一類市場，令第三品牌處于巨大的壓力之下，而互聯網上，壟斷就是規則，‘二元定律’將被‘唯一定律’所取代”。
結語
互聯網時代，傳播環境（媒介）和傳播方式的確發生了巨變，但作為心智的基本模式并未改變。在極度爆炸的信息面前，心智規律及模式更加凸顯其力量。重要的是要意識到，今天企業營銷的終極戰場仍在消費者心智當中，企業究竟如何立足于潛在顧客的心智從而展開競爭，才是能否取得成功的關鍵。


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