當前，很多印刷企業正經歷著前所未有的轉型升級挑戰，面臨很大的生存和競爭壓力。很多印企老板想以打價格戰作為突出重圍的利器，然而，在市場經濟環境下，印刷業這樣一個充分競爭的行業中，又有多少人能正確理解市場是決定價格的主要因素呢?如何正確看待價格戰?
近年來，由于國內外經濟環境的不確定性和印刷產業鏈自身的深層次變革，自改革開放以來長期處于順風順水環境中的中國印刷企業，開始越來越多地感受到市場競爭的壓力。尤其是自2008年國際金融危機爆發后，國內外市場需求相對低迷，不少印刷企業都遭遇了銷售收入和贏利能力雙雙“下滑”的考驗。為了在競爭中贏得有限的客戶和業務資源，各印刷企業可謂全力以赴，使出渾身解數。在這一過程中，有一個現象十分發人深思，那就是一方面眾多業內人士對以價格為主要手段的競爭方式深以為害，斥其為擾亂市場秩序的“惡性競爭”，另一方面眾多企業卻深陷其中，將價格作為贏得客戶的“殺手锏”。即使那些對價格競爭深惡痛絕的企業最終也往往難以獨善其身，在市場和客戶的壓力下加入降價求生的戰團。在紛繁復雜的市場環境下，究竟應該如何正確理解和看待印刷業的價格競爭?面對價格競爭，印刷企業能夠采取什么樣的應對策略?這正是本文希望探討的問題。
一則微博引發的思考
日前，深圳一位印刷企業家發布的一則微博迅速引起很多業內人士的關注。微博如下：“現如今，印刷的價格真的很離譜，明明連紙張的價格也算不回來的訂單，居然有幾家企業在搶，生存不易啊!剛剛送走一位印刷界的前輩，在八卦嶺開廠的，他認為，今年最難做。”
這條微博字數不多，傳達出的信息卻很豐富。首先，印刷價格的確已經很低，因為訂單報價連紙張的成本都不夠;其次，印刷業競爭日趨白熱化，連明顯虧本的訂單都有幾家企業搶著做;最后，引用業界前輩的話表明今年印刷市場形勢不容樂觀。
在當前行業景氣度不高的情況下，這樣的內容很容易引起大家的共鳴。在對該微博20多次的轉發和評論中，吐槽印刷業價格戰、惡性競爭以及對行業前景擔憂的占了絕大多數。其中比較典型的如：“印刷工價為負，被市場折磨到變態了”;“2008年八卦嶺的老板們還能掙廢版廢紙錢，現如今都是被人工、租金、供機款逼得少虧當賺”;“廠商都只有價格手段的時候，市場之后會越來越殘酷，對沒有競爭力的企業來說，就是煎熬”;“印刷惡性競爭慘烈程度可見一斑”;“如此離譜的競爭，在我看來只能是最后的掙扎”，更有網友直呼：“最后的瘋狂。”
在近乎一邊倒的共鳴聲中，也不乏相對冷靜的聲音。一位網友評論說：“還是仔細了解別人是怎么運作的吧，一定有不為人知的原因，因為我相信這個年代違法的事情有人做，但賠本的生意沒人干。”這樣的觀點雖然很快便被淹沒，卻提供了一個觀察行業競爭的不同視角，我們在評判同行或競爭對手的報價時，往往是以自身的成本和報價為參考，而忽視了對方“出牌”的深層次原因。比如在上述微博中，一個貌似連紙張成本都不夠的訂單被幾家企業爭搶，在做出“惡性競爭”的判斷之前可以提出的疑問至少有幾點：對方是否有更優化的采購體系?對方的成本管理是否更為有效?生產工藝有何秘訣?在低價的背后是否有更長遠的戰略考量?正如網友所言，在市場經濟條件下，很多企業搶著做一樁看似明顯賠本的生意背后一定有不為人知的原因。
價格戰的隱含前提為什么似是而非
毋庸置疑，改革開放30多年來，在印刷業規模快速膨脹的同時，印刷工價卻并未走出同步的上行線，尤其是自20世紀90年代末以來，伴隨市場競爭的加劇，一度快速下滑，開始引發業內關于惡性價格競爭的討論和擔憂。經過近十年來的下滑調整，當前印刷工價已經處于歷史低位，以單張紙彩色印刷為例，20世紀90年代中期工價可達60元/色令，而當前市場主流報價在10元～20元/色令，只是原來的1/6～1/3。問題是，我們應該如何正確理解印刷工價的這一變動趨勢?印刷工價的走低究竟是完全由惡性競爭導致，還是亦有自身的合理因素?作為業內人士，在以往的討論中，我們往往有意無意夸大了競爭對工價走低的拉動作用，而忽視了走低背后的合理因素和市場邏輯。
將工價走低作為市場無序競爭和價格戰結果的觀點以縱向對比為前提，以此論證當前印刷工價過低，而印刷企業仍在惡性殺價，同時還會提出一系列不支持工價走低的因素，比如人工成本、原材料價格大幅走高等。這一觀點有相當的合理性，生產成本短期的大幅波動的確會給企業帶來很大的經營困難，但放在一個較長的周期來看，這種觀點忽視了生產效率提高對價格走勢的影響以及原材料價格的長期均衡。
首先，以印刷工價絕對值為參照并不能反映企業的真實產出情況。仍以單張紙彩色印刷為例，當前市場主流報價約為20世紀90年代中期的1/6～1/3，差距不可謂不大。然而當我們將生產效率的因素考慮進去，企業的單位產出值卻并沒有看上去那么懸殊。例如，1990年左右，單張紙四色膠印機最高印刷速度約為10000印/小時，印前準備時間需要兩個小時左右;而目前單張紙四色膠印機最高印刷速度已經可達20000印/小時，印前準備時間已可縮短至15分鐘左右，由此推論當前單張紙彩色印刷生產效率比20年前提高五六倍應該不會有太大偏差。因此，如果不考慮通脹因素，雖然工價大幅走低，在單位時間印刷企業創造的產值非但沒有減少，反而可能更高。
其次，工人平均工資水平的上升并不能說明印刷企業人工成本大幅上漲。曾經有一位印刷企業的老板抱怨說，十年前雇傭一個普通工人月工資大概只需要800元，而目前雇傭同樣一個工人月工資至少要2500元～3000元，翻了三四倍。但這并不能說明在過去十年間這家企業的人工成本同樣翻了三四倍，因為工人的勞動生產率高了，創造同樣的產值需要的工人數量大幅降低。據統計，2011年，我國印刷業從業人數356.67萬人，總產值8677.13億元。十年間，印刷業從業人數增長了18.9%，總產值增長了5倍，人均產值是原來的5倍，以此衡量，工人工資的增長速度還要略遜一籌。
最后，印刷用主要原輔材料價格上漲幅度并不明顯。以銅版紙為例，20世紀90年代初，我國銅版紙很大程度上依賴進口，數據顯示，1992年我國進口銅版紙20.4萬噸，耗資1.78億美元，按當時匯率折算，約合5000元/噸，而目前國內銅版紙主流價格大致在5000元～5500元/噸，漲幅并不明顯。如果以近十年為周期，當前銅版紙的價格實際上處于歷史低位。當然由于銅版紙價格的大幅波動，2008年前銅版紙價格一度快速上揚，給印刷企業造成較大壓力。從另外一種印刷材料版材看，當前ctp版的主流價格約為30元/平方米，大致是十年前的1/3左右，亦遠低于當時照排制版“ps版+膠片”的價格。
正確看待價格競爭
前文所述種種并不意味著筆者主張印刷工價持續走低的趨勢是理所當然的，更不是鼓勵印刷企業在市場競爭中大打“價格牌”。相反，筆者深知當前很多印刷企業正經歷著前所未有的轉型升級挑戰，面臨很大的生存和競爭壓力。之所以仍要有以上論述，是因為筆者希望業內人士能更全面、更理性地看待印刷工價的走低趨勢和印刷企業間的價格競爭，在看到部分企業非理性價格競爭情況的確存在的同時，理解在過去一個較長周期內印刷工價持續走低的合理性，增強對行業發展前景的信心，不灰心、不抱怨。因為在市場經濟環境下，印刷業這樣一個充分競爭的行業中，市場是決定價格的主要因素。在市場平均價格水平走低趨勢無法逆轉的情況下，印刷企業更應該做的是回頭向內，通過調整企業內部的管理、生產流程，進行技術改造或商業模式創新，降低成本或擺脫同質化競爭，獲得高于行業平均水平的利潤率。
就在本文即將完稿之時，筆者看到了另外一條微博，給人頗多啟示。名為@李逍遙tonylee在微博中寫道：“如果說英國制造比中國制造還便宜不少，很多人可能不信，但是事實擺在眼前：雜志印刷行業，6萬本80頁雜志，某英國公司的報價比深圳5家公司中報價最低的一家還低整整20%!(純出廠價格比較)。原因：自動化生產，靠近原材料產地(芬蘭、德國)，高效率設備，員工少而效率高，產量大，廠房租金低……”在我們覺得國內印刷業惡性競爭似乎已無底線，工價已經降無可降的時候，他給我們的信息卻是，同樣一本雜志英國公司的報價比深圳報價最低的企業還要低20%。
如果@李逍遙tonylee所言不虛，以他提供的信息為參照，未來一段時間內，國內印刷業的平均價格很有可能會繼續走低，對已經為微利所困的印刷企業而言，這自然不是什么好消息。要想在這日漸殘酷的競爭中勝出，成為最后的“剩者”，印刷企業也必須向更具價格競爭力的英國同行學習：自動化生產、更高效的設備、減少員工、提高效率、控制成本。其實，這也正是目前很多處于轉型升級過程中的中國印刷企業所追求的方向。


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