廣告市場的下滑并非單一因素所致，而是宏觀經濟環境和傳媒環境變化所致。
互聯網——特別是移動網絡對傳統媒體的沖擊力度不會減弱，未來經濟結構的調整將繼續，傳媒環境的變化還將持續深入，在新的傳播環境下，以大眾傳播為主的傳統媒體將會失去越來越多的廣告資源。
報紙廣告下降雖不見底，但報業經營卻在多元化的道路上越走越寬廣。過去報業經營收入高度依賴廣告，曾經廣告收入占到經營收入的80%左右。現在已有一批報業集團的廣告收入占比下降到50%以下，報紙廣告收入雖然下降，但整體經營收入卻增長，甚至利潤也在增長，報業經營對廣告的依賴性在下降。經營收入結構的變化表明，報業在探索轉型的道路上頑強地前行并取得了可喜的突破，這正在成為中國報業轉型的趨勢。
轉型是傳統媒體的唯一出路，經營收入結構變化就是轉型的內容之一。經營收入趨穩，甚至增長就給報業媒體融合和轉型提供了堅實的基礎。轉型離不開互聯網，離不開新媒體，但這一切都需要新的投入。
其實傳統媒體的轉型一面在強調轉型擁抱互聯網，而另一面卻又在頑強地強調和堅守自己的“優勢”。在被轉型、被融合的狀態下怎么可能實現真正的轉型？
值得期待的是，我們看到已經有一批傳統媒體正在從被轉型、被融合轉變到主動轉型、主動融合，并收到明顯的效果。時至今日，傳統媒體幾乎都擁有了網站，以及微信、微博、app。內容生產在變，傳播方式在變，經營模式也在變化。這就是傳統媒體未來的希望！


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