中國企業的奧運營銷策略

四年一度的奧運會正在如火如荼的進行著，而國人對此的關注度正驅于理性。據有關媒體的調查，如今中國人已不在關心我們能獲得多少枚金牌，并淡化這一問題，民眾關注度遠不如2008年的北京奧運會。這可能是一個進步，用一個平常心看待這一世界是公民成熟的表現。
當年北京奧運會中國不少企業特別是一些大企業認為這是品牌展示最好機會，積極參與，但結果并非如意。2008年我在給國內多家媒體撰文時就談過這一問題。然而又過了四年這一問題好像并沒有引起人們的重視。中國企業要想借奧運會宣傳自己的品牌或進行奧運營銷可能有許多工作要做，然而最重要的一點就是學會如何思考這一問題。
據有關媒體調查，今年的奧運會又有不少企業紛紛進入，希望在目前全球經濟低迷時給自己的企業找個機會。我認為目前大多數企業可能對如何進行奧運品牌營銷認識不足或我們企業還缺什么沒有深入思考過，將來的結果可想而知。
改革開放30多年來，中國經濟取得了長足的發展。目前我國的gdp已位居世界第二，僅次于美國。但同時嚴重缺乏具有自主知識產權和國際競爭力的品牌。到2011年全球最具價值的100個品牌中還沒有中國企業的品牌。發達國家的最重要標志之一就是具有強勢競爭力的品牌。
根據發達國家企業在奧運會上的成功經驗，中國企業到奧運會上進行品牌營銷要認真思考以下幾個問題：
第一，企業品牌要有先進的品牌文化理念。消費者接受一個品牌不能僅靠廣告與公關，最重要的是品牌能給他們帶來激動、情趣和愉悅的體驗，這就是品牌文化的力量。在消費者心中，選用某一品牌不僅是滿足產品物質使用的需求，更希望借此體現自身的價值觀、身份、品位、情趣和釋放自己的情懷。可見品牌文化將產品從冰冷的物質世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界。在這方面我們大多數企業還有一定的差距，所以在奧運會上沒有值得展示的或不知應該展示什么最有價值的內容。
第二，從本質上講，品牌營銷就是要深入地了解今天的消費者心理，找到能讓他們動心的地方，即他們生活方式和自我觀念的中心。最能反映這種消費觀就是——“我喜歡的就是最好的”!這里，“最好的”只是一種感覺，體驗。他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，這些早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，使現代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。這一切表明世界已進入重視個性的滿足和精神愉悅的感性消費時代。在這方面可口可樂的品牌營銷是歷屆奧運會上成功的典范，它是將企業品牌精神與消費者心理需要有機結合起來。否則一個普通的水怎么就能賣出全球第一品牌。
第三，在品牌營銷中還需要消費者積極介入，只有加深品牌與消費者關系，才能使品牌資產增值。研究表明消費者在面對其他相關信息相比時，更看中的是與品牌的互動。如體驗營銷就是運用這一方式讓消費者接近、參與，加強與品牌的聯系。在這方面阿迪與耐克的品牌營銷是最成功的。
多年來的品牌管理的實踐告訴我們，成功的企業正是借助了這三個方面的整合，不斷提升企業品牌形象，進而實現品牌資產增值。
也正基于此，我們不難思考借助奧運會中國企業品牌營銷還需要做什么了，我們的企業準備好了嗎?否則在本屆奧運會上我們企業的品牌營銷可能勝算不大。


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