廣告的定義是廣而告之，廣告的目的是拉動產品的市場銷售。顯然，廣而告之只是廣告的表象形式，形式終究要服務于廣告的市場目的。什么樣的廣告是好廣告呢，目前業(yè)內對廣告有很多爭議：一是廣告有了很好的受眾到達，市場銷售沒有反映，這是不是好廣告呢?廣告學院派稱，廣告追求是的傳播到達，市場上有沒有銷售行為是銷營銷方面的事;二是廣告過于追求市場上的目標人群，小眾到達，市場的拉動效應好，廣告功利心強，這是不是好廣告呢?三是客戶追求市場轉換率，如何策劃客戶滿意、市場轉換率強的廣告，有不有可以復制的模式。對銷售沒有推動作用的廣告一定不是好廣告;廣告行業(yè)的造血功能來自于產品的市場銷售收入，沒有市場拉動的廣告，遲早會被市場淘汰，這是廣告市場規(guī)律。進入了全互聯(lián)網時代，廣告行業(yè)已走過了哪些歷史階段?未來的廣告形式會是什么?
一、平面廣告階段，——平面廣告主宰廣告市場階段
1. 民國時期的月份牌
中國的平面廣告起源于民國時期，這一時期的民族企業(yè)和廣告畫家合作，創(chuàng)作了大量優(yōu)秀廣告畫，特別在對女性形象的描繪方面，把中國女性畫提高到一個全新的階段，也推動了中國廣告行業(yè)的發(fā)展，產生了當時新興的廣告形式，——月份牌。最早的月份牌，是1896年鴻福來票行隨彩票奉送了一種“滬景開彩圖，中西月份牌”的畫片。后來商家就去掉年歷，月份牌從而成為名副其實的廣告畫。“月份牌”做商品宣傳，涌現(xiàn)了一大批以月份牌為生的畫家，比如周柏生、徐詠青、杭穉英等等。上海的“月份牌”畫是整個民國時期(1912年至1949年)一個時代生活側面的記錄。
2.九十年代后平面廣告的黃金期
平面廣告主要集中于戶外和報媒。20世紀90年代以來，我國戶外廣告行業(yè)取得了突發(fā)猛進的發(fā)展，企業(yè)對戶外廣告的投入以年均25%的速度遞增。2010年，我國戶外廣告投放總額達452億元。我國報紙在1980年僅有199種，到1999年達到2038種。2000年以后，中國的平面廣告開展融入世界廣告圈，開始參加世界范圍內的廣告大賽，一些國際化的廣告公司進入中國，進一步催生了中國廣告行業(yè)的發(fā)展，但此時的平面廣告在中國整個廣告市場份額中開始走下坡路，但平面廣告作為廣告設計的基礎行業(yè)，設計的水平和理論進入了全新階段。
二、內容黏性階段，——廣告通過依附優(yōu)質廣告載體的黏性實現(xiàn)市場轉換
廣告效果依靠的不是廣告形式，而完全取決于廣告載體的優(yōu)質度和品牌效應，這種新的變化，從電視廣告開始，逐漸向互聯(lián)網廣告轉移。2014年后，優(yōu)質的載體內容決定著平臺的生死，廣告和內容的黏性到了一種前所未有的階段。
2016年騰訊的互聯(lián)網廣告總交易額近300億元，其中很大一部分是屬于微信公眾號的市場營收。行業(yè)內對微信公眾號廣告市場發(fā)展持續(xù)看好的。2017年，中國微商廣告模式完全成熟，優(yōu)質的微信大號，不僅受到資本的追捧，也受到廣告商的追捧。安科麗化妝品在《靈魂有香氣的女子》微信大號2017上半年的銷售量就有1000多萬，而廣告模式是銷售分成。這種分成的廣告模式，廣告商以最集約化的成本獲得了最優(yōu)厚的市場回報，廣告依附的就是平臺的優(yōu)質文章，而微信公共號銷售的廣告產品也就是有閱讀率的優(yōu)質文章。同一號里的不同文章，閱讀量不同，市場效果差別也很大。什么樣的文章對什么樣的讀者有黏性，什么樣的讀者適合植入樣的廣告，這是內容黏性階段廣告營銷的內核。
三、全鏈接化階段，——廣告和銷售終端一體化階段
1.全鏈接化廣告是廣告的最高級形式
看廣告就能實現(xiàn)產品購買，這是廣告商最滿意的廣告形式。這也是廣告最高級形式，是很多傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的。這也是廣告進入了追求“怎么有效、怎么直接，怎么能夠達成目標就怎么進行創(chuàng)意”的新階段，目前的終端廣告主要是為了促成購買決策或者購買遷移的廣告形式。
2.全鏈接化是阿里巴巴的成功之道
大家熟知的電商廣告就是全鏈接廣告形式，廣告與微商完全鏈接，廣告直接促進銷售，廣告產生了銷售動機后，可直接將銷售動機轉化為銷售行為。其實現(xiàn)流程是：看了廣告——產生興趣——點擊進入銷售終端——進一步了解產品——產生購買欲望——下單購買。這種新型廣告模式就是全鏈接廣告形式，其最大優(yōu)點就是縮短了客戶購買的猶豫時間，讓客戶在廣告刺激沒有消退情況下，實現(xiàn)了購買行為，就是這種廣告效應成就了今天的阿里巴巴。
3.無終端鏈接是 “有收視無市場轉換率”的最直接原因
電視廣告下行的主要原因就是，觀眾產生了購買動機后，不方便直接購買，受時間淡化的影響，購買欲出現(xiàn)消退，廣告成為無效市場效果，這也就是“有收視無市場轉換率”的最直接原因。省級衛(wèi)視曾經嘗試“邊看邊買”的“線上線下結合”的廣告模式，實踐證明是行不通的。其核心原因是，如果電視內容好，觀眾不會放棄觀看內容去購物，且流程麻煩，在切屏間鏈接，不符合受眾心理。
四、產品定制階段，——廣告形式裂變化階段
產品定制化就是個性化定制產品，是市場細分的極限化。傳統(tǒng)的產品銷售方式是，廠家生產完產品之后進行銷售，用戶選擇產品并付款，而定制化的產品和服務則是目標客戶需要什么，供應商就生產什么，為他們提供相應的個性化服務。產品定制化是不是商品經濟要經過的一種市場階段呢?這個的確不好去評論，但是一種市場趨勢。根據中國市場調查網發(fā)布的《2017-2022年我國高端定制產品市場規(guī)模及投資前景調查分析報告》，2011-2015年我國高端定制產品消費總額持續(xù)增長，2015年達到96.7億元。高端定制市場，其購買群體以貴族、企業(yè)高管、商務精英、影視明星、時尚達人等消費水平高、具有一定社會地位的高端人士為主，具有非常好市場附加價，是很多企業(yè)積極開發(fā)的一塊市場。隨著社會的發(fā)展及消費觀念的轉變，越來越多的新興中產階級的興起，定制化將呈快速增長的市場，是非常值得開發(fā)的市場金礦。
廣告與市場是孿生姐妹，有市場就一定需要廣告。在產品定制階段，產品的購買周期變長，一切的產品形式都是概念化的東西，對企業(yè)生產力的宣傳是廣告的主要內容，猶如目前建筑企業(yè)的廣告，廣告形式簡單直白。萬物終始是回歸的，那時候，一個戶外廣告牌就足亦廣而告之了，平面廣告是不是又會成為主流廣告形式?
在廣告行業(yè)的發(fā)展過程中，五大階段是相互滲透、相互疊加的，很難有明顯的區(qū)隔。對這個觀點的提出和相關問題的探討，應該對身在一線的廣告人員進行廣告創(chuàng)意和廣告策劃有一定的借鑒和啟發(fā)作用，如業(yè)內人員有更好的思想，媒體長安街愿意一起持續(xù)探討。


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