2018年廣告市場增速放緩,樓宇廣告高景氣延續

2018年中國廣告市場增速呈現前高后低的走勢，全年同比增長2.8%。中國廣告市場自2017年起開始復蘇，2016-2018中國廣告市場刊例收入同比增速分別為-0.6%、4.3%、2.9%，其中傳統廣告市場刊例收入增速分別為-6.0%、0.2%、-1.5%。進入2018年以來，傳統媒體和生活圈媒體發展出現分化，2018年中國廣告市場刊例收入同比上升2.8%，傳統媒體廣告刊例同比下滑1.5%。
1、具體細分媒介來看，電梯電視、電梯海報、影院視頻的刊例花費分別同比+23.4%、+24.9%、+18.8%，而電視、報紙、雜志、廣播、傳統戶外的刊例收入分別同比-0.3%、-30.3%、-8.6%、+5.9%和-14.2%。我們認為2018年中國廣告市場主要關注點在：
2、2018年樓宇廣告刊例花費持續高速增長。電梯媒體、電梯海報廣告刊例花費同比增長23.4%、24.9%，前十品牌主主要來自互聯網商業服務以及食品飲料行業。1、2018年傳統媒體中僅廣播廣告刊例花費同比上升，電視廣告同比微幅下滑，報紙、雜志、傳統戶外廣告均出現了大幅下滑，報紙和雜志廣告投放量前五的行業同比都出現了下滑。電視廣告刊例花費同比下滑主要原因系省級地面和省會城市頻道的廣告花費下滑4.4%和14.8%，央視和省級衛視的廣告花費同比上漲17.8%和5.1%。此外，電視廣告時長同比下滑8.1%。
3、2018年全媒體廣告花費前五的行業分別是郵電通訊、飲料、藥品、食品和商業服務性行業。食品飲料行業廣告主主要集中投放在電視、電梯電視和電梯海報上，郵電通信行業廣告主主要投放在廣播、傳統戶外以及電梯媒體上。
4、2018年廣告花費的廠商和品牌集中度略微有所下降。2018年廣告刊例花費top20廠商占全市場比重19.10%，同比下滑1.5個百分點；廣告刊例花費top品牌占全市場比重14.3%，同比下滑0.1個百分點。
我們認為未來三年樓宇廣告的高景氣度仍將持續，主要邏輯有以下三點：(1)隨著互聯網廣告成本的不斷上升，線下樓宇廣告cpm成本優勢開始顯現；(2)傳統行業廣告主在樓宇廣告的投放量不斷增加；(3)通過消費者閑暇時間來進行宣傳廣告轉化效率更具優勢。


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