2018年廣告市場增速放緩,樓宇廣告高景氣延續(xù)

2018年中國廣告市場增速呈現(xiàn)前高后低的走勢，全年同比增長2.8%。中國廣告市場自2017年起開始復(fù)蘇，2016-2018中國廣告市場刊例收入同比增速分別為-0.6%、4.3%、2.9%，其中傳統(tǒng)廣告市場刊例收入增速分別為-6.0%、0.2%、-1.5%。進(jìn)入2018年以來，傳統(tǒng)媒體和生活圈媒體發(fā)展出現(xiàn)分化，2018年中國廣告市場刊例收入同比上升2.8%，傳統(tǒng)媒體廣告刊例同比下滑1.5%。
1、具體細(xì)分媒介來看，電梯電視、電梯海報、影院視頻的刊例花費(fèi)分別同比+23.4%、+24.9%、+18.8%，而電視、報紙、雜志、廣播、傳統(tǒng)戶外的刊例收入分別同比-0.3%、-30.3%、-8.6%、+5.9%和-14.2%。我們認(rèn)為2018年中國廣告市場主要關(guān)注點(diǎn)在：
2、2018年樓宇廣告刊例花費(fèi)持續(xù)高速增長。電梯媒體、電梯海報廣告刊例花費(fèi)同比增長23.4%、24.9%，前十品牌主主要來自互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)以及食品飲料行業(yè)。1、2018年傳統(tǒng)媒體中僅廣播廣告刊例花費(fèi)同比上升，電視廣告同比微幅下滑，報紙、雜志、傳統(tǒng)戶外廣告均出現(xiàn)了大幅下滑，報紙和雜志廣告投放量前五的行業(yè)同比都出現(xiàn)了下滑。電視廣告刊例花費(fèi)同比下滑主要原因系省級地面和省會城市頻道的廣告花費(fèi)下滑4.4%和14.8%，央視和省級衛(wèi)視的廣告花費(fèi)同比上漲17.8%和5.1%。此外，電視廣告時長同比下滑8.1%。
3、2018年全媒體廣告花費(fèi)前五的行業(yè)分別是郵電通訊、飲料、藥品、食品和商業(yè)服務(wù)性行業(yè)。食品飲料行業(yè)廣告主主要集中投放在電視、電梯電視和電梯海報上，郵電通信行業(yè)廣告主主要投放在廣播、傳統(tǒng)戶外以及電梯媒體上。
4、2018年廣告花費(fèi)的廠商和品牌集中度略微有所下降。2018年廣告刊例花費(fèi)top20廠商占全市場比重19.10%，同比下滑1.5個百分點(diǎn)；廣告刊例花費(fèi)top品牌占全市場比重14.3%，同比下滑0.1個百分點(diǎn)。
我們認(rèn)為未來三年樓宇廣告的高景氣度仍將持續(xù)，主要邏輯有以下三點(diǎn)：(1)隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告成本的不斷上升，線下樓宇廣告cpm成本優(yōu)勢開始顯現(xiàn)；(2)傳統(tǒng)行業(yè)廣告主在樓宇廣告的投放量不斷增加；(3)通過消費(fèi)者閑暇時間來進(jìn)行宣傳廣告轉(zhuǎn)化效率更具優(yōu)勢。


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