春節(jié)后，一系列網(wǎng)友吐槽椰樹牌椰汁廣告的文章，出現(xiàn)在南方網(wǎng)、網(wǎng)易等網(wǎng)站上，儼然成為新網(wǎng)紅。換新裝的椰樹牌椰汁被不少網(wǎng)友吐槽“辣眼睛”。記者在椰樹集團(tuán)官網(wǎng)上看到，椰樹牌椰汁最新的宣傳圖為一名穿著清涼的女性手舉椰樹牌椰汁，而廣告語已變?yōu)?ldquo;每天一杯、白嫩豐滿”。
一些印有“椰樹牌椰汁”字樣的廣告圖片，女性代言人衣著則過為清涼。
2016年7月，為了抵制市場上出現(xiàn)的仿冒品，椰樹牌椰汁更換經(jīng)典包裝，而變?yōu)楸痪W(wǎng)友稱為“廣告牌”的新款椰樹牌椰汁包裝，不管是245ml的紙盒裝還是罐裝，包裝一面在紅黃藍(lán)三原色相間的背景上統(tǒng)一印著一組長達(dá)37個字、涵蓋產(chǎn)品所有特征的廣告語。
然而椰樹牌椰汁廣告的另一特色，才是網(wǎng)友吐槽其“辣眼睛”的地方。在電視廣告和宣傳上，椰樹集團(tuán)似乎對“美女”元素一直青睞。從2006年開始，椰樹牌椰汁就在央視投放主題為“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”的廣告，不同版本演繹至今，沒變的是椰樹牌椰汁和穿著清涼、白皙豐滿的美女。
記者在一些網(wǎng)友拍攝的圖片中看到，一些戶外廣告上甚至出現(xiàn)“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”的文案，而上面也印有“椰樹牌椰汁”的字樣。
“這類廣告為了博眼球，太低俗了，與椰樹牌椰汁本身的國宴飲料定位明顯不符，起到了反向效果。”中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬甚至直言，椰樹集團(tuán)已把這場廣告營銷演變成企業(yè)的品牌危機(jī)。
營銷缺乏創(chuàng)新?
專家稱其營銷團(tuán)隊(duì)老化
記者留意到，椰樹集團(tuán)在官網(wǎng)上這樣解釋廣告語的來源——首先，白白嫩嫩是椰樹椰汁最形象的外觀形態(tài)，天生麗質(zhì)。其次，長期飲用椰樹椰汁會帶給人們肌膚顏容艷麗、青春活力。
憑借“辣眼睛”的廣告圖片和宣傳語，椰樹集團(tuán)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，那椰汁到底有沒有讓人“豐滿或白嫩”的作用呢?中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)學(xué)系主任蔣卓勤接受記者采訪時表示，椰汁只是一款飲料，并非保健品，因此沒有功能之談。
記者致電椰樹集團(tuán)品牌部，但一直處于無人接聽狀態(tài)。隨后，記者根據(jù)官網(wǎng)公布的客服電話再次嘗試聯(lián)系公司，依舊無人接聽。
對于椰樹集團(tuán)的營銷方式，朱丹蓬告訴記者，椰樹集團(tuán)的營銷團(tuán)隊(duì)和渠道正逐漸老化，主要是靠原有的品牌基因銷售，基本沒有太多市場推廣。椰汁飲料行業(yè)一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士則告訴記者，椰樹集團(tuán)在營銷和地推上很少投入，大部分走批發(fā)渠道，經(jīng)銷商不多，“主要還是靠原來的品牌影響力在賣。”


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