作為國內(nèi)領先的品質(zhì)家居服務商，華耐正嘗試通過更有社會責任感和現(xiàn)實意義的價值觀營銷來觸達用戶，試圖重新詮釋家居新概念。而從其近階段的營銷打法中，我們可以窺見華耐家居關于價值觀營銷的一些法門。
用情感鏈接用戶，傳遞“愛自己 幸福家”的品牌理念
近年來，家居行業(yè)同質(zhì)化嚴重，但是對家的價值觀卻是各家爭鳴。對于服務千萬家庭的華耐家居來講，以家為紐帶，建立與用戶的聯(lián)結，進而傳遞品牌理念變得尤為關鍵。
《你心目中的家是什么》h5借助用戶普遍忽視但又最易激發(fā)情感共鳴的“家”話題首先調(diào)動起受眾情緒，引發(fā)受眾共鳴，然后通過上傳照片生成屬于自己的專屬海報封面，配合可替換的走心文案，讓更多用戶參與到h5的傳播和分享中。借助h5本身具有的強傳播、強互動的特點，最終傳遞出華耐“愛自己 幸福家”的品牌理念。
早在今年年中，華耐就曾邀請登山大咖孫斌、奧運冠軍汪皓等人擔綱主演，通過推出系列ip人物定制微視頻來闡釋自己對于家的理解。在視頻中汪皓提到：“思考想要一個什么樣的家，就是一個思考自己靈魂的過程。而家裝的核心應該是別人一踏進門來，就知道你是個什么樣的人，而不是千篇一律的裝修方案。”
無論是h5的靈魂拷問，還是微視頻中不同人物對家的理解，都能看出，華耐家居從家裝到居家，從功能到價值觀，正在試圖用感性訴求的傳播方式替代理性訴求的傳播方式，用直抵消費者內(nèi)心的居家價值觀連接用戶，向用戶傳遞“愛自己 幸福家”的品牌理念。
加強用戶互動參與，拉近品牌與用戶的距離
菲利普·科特勒在其最新的營銷4.0理論中提出，企業(yè)應將營銷重心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為主體的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。這就表明，在營銷過程中，品牌與消費者的之間的互動正變得越來越重要。
《你心目中的家是什么》h5一經(jīng)推出，便引發(fā)眾多人參與。這支h5不僅傳遞了華耐“愛自己 幸福家”的品牌理念，同時也激發(fā)出用戶對家的理解，為用戶創(chuàng)建了一個自我展示的場景，進而更容易促成用戶分享，形成二次傳播，不斷擴大活動聲量和覆蓋面，使品牌觸達更多人群。通過這支h5，華耐家居實現(xiàn)了與用戶的情感共鳴和互動，更容易讓用戶對品牌產(chǎn)生好感度，進而拉近了品牌與用戶的距離。
當然，除了注重線上與用戶的互動之外，華耐還在線下開設了多家家居體驗館，通過線下更親密的互動與用戶走到一起。華耐家居在線下開設系列活動，例如，邀請擁有300萬粉絲的超人氣大v——食尚小米在華耐家居體驗館進行美食分享，美食與家居的跨界聯(lián)合更容易引發(fā)受眾參與。
在活動中，用戶既能體驗美食，也可以了解到華耐家居“一天搞定20天裝修選材”的便利條件，使品牌信息在互動體驗中有效觸達目標受眾。通過美食大v影響力以及用戶的主動參與和傳播，這次線下體驗最終實現(xiàn)了線上直播參與觀看人數(shù)破800萬人次的驚人效果，也讓華耐與更多用戶建立了有效的鏈接和互動。
聯(lián)合媒體大v，持續(xù)擴大品牌行業(yè)影響力
雖然，打造最能代表品牌價值觀的營銷案例是品牌傳播的基礎，但更重要的是，如何通過社會化營銷拓展傳播的邊界，觸達更廣闊的受眾群。為了擴大h5的傳播聲量，華耐還邀請各大媒體的家居主編參與其中，為他們制作了系列態(tài)度海報進行傳播。通過邀請行業(yè)kol的參與，發(fā)揮媒體的背書價值，進而提升華耐家居在整個行業(yè)中的影響力。同時，媒體大v的分享轉(zhuǎn)發(fā)，也能夠?qū)崿F(xiàn)圈層傳播，層層滲透，擴大活動的傳播度。
可以說，這波操作對于活動的傳播及華耐在行業(yè)中的影響力地位發(fā)揮了巨大作用。在營銷中，意見領袖對于品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的形象和熱度的影響力正在變得愈發(fā)重要。意見領袖可以完成品牌從0到1的營銷傳播，而后根據(jù)口碑傳播，實現(xiàn)品牌從1-100的擴張式傳播，進而提升品牌影響力及權威性。
可以看出，華耐家居正在嘗試用價值觀營銷探索出一套自己的營銷打法，在傳遞正確價值觀的同時與品牌理念完美融合，讓用戶在被內(nèi)容打動的同時，也提升了對華耐家居的認知與理解。在家居行業(yè)普遍消費升級的趨勢下，用戶不僅對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌氣質(zhì)有著升級要求，對于企業(yè)的價值觀也更加重視。人們更愿意消費那些能承擔更多社會責任、擁有正確價值觀的品牌。而基于此，華耐家居也正在通過不同的方式傳遞著“愛自己 幸福家”的品牌理念，力圖成為用戶心中無可取代的關于“家”最好的詮釋者。


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