在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)大潮下，傳統(tǒng)企業(yè)都在謀求轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型成功的案例卻極少，原因到底在哪里?對于這個問題，小編今天把一些看法分享出來，歡迎大家一起討論交流。
陷阱一：改不掉路徑依賴
對于目前市場上流行的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)思維、o2o等概念，不少傳統(tǒng)企業(yè)的老板叫喊得甚至比互聯(lián)網(wǎng)同行還要勤奮。以億歐網(wǎng)關(guān)注的o2o為例，2012年到2013年上半年o2o話語權(quán)還掌握在大眾點評、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)公司手里;2013年下半年，隨著一個個傳統(tǒng)企業(yè)紛紛宣布o(jì)2o戰(zhàn)略，它們迅速成為了o2o的代表。
但是，這些o2o轉(zhuǎn)型的代表性企業(yè)里面干出實際效果的卻極少，不是o2o概念本身的問題，其中一個重要原因是傳統(tǒng)企業(yè)雖然換了新的口號，但實際上卻沒有擺脫之前的處事方法，也就是它們并沒有改掉路徑依賴。越是規(guī)模大的傳統(tǒng)企業(yè)，之前積累的“成功經(jīng)驗”就越多，要徹底轉(zhuǎn)身的難度就越大。
大部分傳統(tǒng)品牌商，之前成功的路徑差不多都是：開招商會，壓貨給大經(jīng)銷商，大經(jīng)銷商把貨分給小經(jīng)銷商;花錢打一下電視廣告，想辦法入駐了大賣場，在配合開些品牌旗艦店，產(chǎn)品銷售業(yè)績大抵不錯，至少從品牌廠商的角度來看貨已經(jīng)下去了。但互聯(lián)網(wǎng)時代的路徑顯然不同，它是透明化的，把信息不對稱消弭的同時把渠道壓平，顯然之前傳統(tǒng)的做法難以繼續(xù)，傳統(tǒng)企業(yè)陷入是否割舍過去成功經(jīng)驗的無限糾結(jié)中。
陷阱二：忽略用戶中心
要忘記過去的成功經(jīng)驗，這對于任何人都非常難;以往傳統(tǒng)品牌廠商都是和大經(jīng)銷商打交道，維護(hù)好與他們的關(guān)系就成功了一半。因此，絕大多數(shù)傳統(tǒng)品牌商極少真正和用戶打交道，設(shè)置的用戶中心差不多成了投訴處理中心，也往往采取公關(guān)手段去壓制負(fù)面而不是選擇和用戶去做直接溝通。
和用戶相隔太遠(yuǎn)成為了大部分傳統(tǒng)企業(yè)的通病之一，尤其是隨著受互聯(lián)網(wǎng)影響的年輕一代成為消費主流后，傳統(tǒng)企業(yè)正在快速失去未來。通過傳統(tǒng)的市場調(diào)研去捕捉市場動態(tài)與趨勢，不僅效率低下而且容易被誤導(dǎo)，等產(chǎn)品生產(chǎn)出來后發(fā)現(xiàn)根本無法獲得年輕群體的青睞。
老一代的消費者看似看重品牌(比如相信“馳名商標(biāo)”)，但實際上品牌意識淡薄，這和他們所處時代物質(zhì)整體較為匱乏有關(guān)，所以傳統(tǒng)企業(yè)的競爭以拼渠道為主，渠道帶動品牌。而現(xiàn)在越來越是一個產(chǎn)品過剩和渠道多元化的年代，品牌的價值更應(yīng)該受到重視。但打造品牌本身的方法也在發(fā)生變化，找到品牌的目標(biāo)用戶并滿足他們的需求才有存在的價值。而且，隨著年輕一代的個性需求越來越細(xì)分，傳統(tǒng)品牌商建立與他們的連接就更加迫切和重要。
陷阱三：過于銷售導(dǎo)向
在建立與用戶的連接過程中，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)往往又急功近利，過于以銷售為導(dǎo)向去進(jìn)行評判。誠然，無論做o2o還是全渠道，目的都是為了促進(jìn)業(yè)績提升;但如果放更長遠(yuǎn)，任何企業(yè)的基本出發(fā)點是滿足用戶需求，銷售是在滿足用戶需求上自然而然的結(jié)果。
以微博微信等社交媒體的運營為例，絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)也有微博微信，但往往找第三方代運營，內(nèi)容官方屬性強(qiáng)、枯燥乏味。運營一段時間，對促進(jìn)業(yè)績無益處后微博微信就被打入了冷宮。顯然，如果把微博尤其是微信定位為銷售屬性則大錯特錯;如前文所說，傳統(tǒng)品牌商最大的危機(jī)是缺少用戶以及和用戶的連接。
所以，當(dāng)有一個和用戶直接連接的平臺時，要做的是運營用戶，通過賦予榮譽感鼓勵用戶參與活動，并真正傾聽用戶需求。一個品牌商的社交平臺粉絲是巨大的財富，其價值不是變現(xiàn)多少銷售額，而是他們能在門店選址、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)提升上提供的幫助。
陷阱四：忘記產(chǎn)品為本
不少品牌商也在割舍過去，比如把加盟體系逐漸改為直營，在門店里提供wifi，在社交媒體上的宣傳能力也不錯，但實際的效果卻很一般。究其原因，很多傳統(tǒng)企業(yè)忘記了產(chǎn)品為本的理念。無論是線下渠道還是線上渠道，都得基于產(chǎn)品本身。
互聯(lián)網(wǎng)確實是一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，比線下渠道更高效;但從銷售的角度看，其功能也只是解決“酒香也怕巷子深”這個問題。“酒香”是根本，如果酒不香，互聯(lián)網(wǎng)造成的負(fù)面影響只會比傳統(tǒng)渠道更大。不少傳統(tǒng)企業(yè)只看到了互聯(lián)網(wǎng)更高效的一面，卻忽略了互聯(lián)網(wǎng)也同時更具有殺傷力。
因此，時代雖然在快速變化，但無論如何變，用戶對于好產(chǎn)品的需求不會變。對于正處在o2o轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)來說，首先要做好產(chǎn)品和服務(wù)本身;然后再想辦法去利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)充銷售渠道，進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)，收集反饋改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)到流通再到改進(jìn)的閉環(huán)。
本文編輯/印聯(lián)小黑


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