如何表達(dá)品牌對(duì)社會(huì)的善意？這值得每個(gè)廣告人和企業(yè)cmo思考。
1、結(jié)構(gòu)性失業(yè)大潮來(lái)臨。癥結(jié)在于廣告從業(yè)者的知識(shí)、技能和觀念與市場(chǎng)需求不匹配。以ai為代表的技術(shù)變革正在席卷各行各業(yè)。凱文·凱利一針見(jiàn)血指出，“這個(gè)時(shí)代，哪有什么大師，人人都是菜鳥(niǎo)!”大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)等領(lǐng)域是廣告從業(yè)者的知識(shí)短板——他們多為文科生出身，對(duì)技術(shù)兩眼一抹黑。知識(shí)固化，薪水高企，年紀(jì)較大的從業(yè)者，將被列入老板抽屜中的第一批名單。2017年，多位高管被迫離開(kāi)這個(gè)行業(yè)，甚至離開(kāi)中國(guó)。 沒(méi)有捷徑可走，首先要理解這些前沿技術(shù)，其次要找到技術(shù)伙伴從而獲得能力。
2、你掙的每一分錢(qián)都將是血汗錢(qián)。甲方比乙方還忙。兩個(gè)客戶，分別是北京和杭州的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。他們平日是24/7響應(yīng)，除夕夜在我們吃團(tuán)圓飯之際，他們還在公司值守。這兩個(gè)品牌，代表著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)。他們對(duì)代理商快速反應(yīng)的要求并非故意刁難，這是他們的生存現(xiàn)狀所致。為“中國(guó)速度”，不吝犧牲休息時(shí)間;為提防黑天鵝與灰犀牛，擔(dān)驚受怕草木皆兵。他們有無(wú)數(shù)的工作群，滿眼都是未讀消息。在焦慮盛行的國(guó)度，又快又好地完成任務(wù)已是剛需。去吸收營(yíng)養(yǎng)，很有必要。
3、重新認(rèn)識(shí)廣告業(yè)的真相。clients come for our creativity, hire us for our strategy, and stay with us because of our account management(我們的創(chuàng)意能力吸引客戶到來(lái)，我們的策略水平讓他們信服且簽約，我們的優(yōu)質(zhì)客服讓他們?cè)敢忾L(zhǎng)期合作)。分別對(duì)應(yīng)廣告人的橫向思維、縱向思維與情商，代理商應(yīng)當(dāng)在這三方面對(duì)員工進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)。創(chuàng)造力依然是獲得業(yè)務(wù)的最大權(quán)重，但三級(jí)火箭，一個(gè)都不能少。
4、急功近利的廣告已經(jīng)過(guò)時(shí)。2017年的一波波“暖心”、“感人”案例受追捧即是明證。打動(dòng)人心，依賴品牌的價(jià)值觀的傳遞，而非產(chǎn)品功能的灌輸。傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣告主追求利益最大化，屬于“經(jīng)濟(jì)人”。亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中講，經(jīng)濟(jì)人是指一個(gè)人在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中面臨各種不同選擇時(shí)，傾向于選擇能夠給自己帶來(lái)更大經(jīng)濟(jì)利益那種機(jī)會(huì)。今天的廣告主應(yīng)當(dāng)以“企業(yè)公民”的身份面對(duì)消費(fèi)者，在追求自身利潤(rùn)的同時(shí)，也必須考慮社會(huì)的整體利益。如何表達(dá)品牌對(duì)社會(huì)的善意?這值得每個(gè)廣告人和企業(yè)cmo思考。
5、管理者應(yīng)放下kpi執(zhí)念。一個(gè)朋友去一家本土上市廣告公司面試。面試官直言不諱地說(shuō)：未來(lái)一年，公司要完成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)任務(wù)，所以不要把工作重心放在創(chuàng)意作品上。這位朋友有熱情有創(chuàng)意，聽(tīng)罷奪路而去。kpi主義逼迫代理商偏向于選擇保守、安全的方案，因此很難招攬，留住天才創(chuàng)意人。索尼前常務(wù)董事天外伺郎發(fā)表文章《績(jī)效主義毀了索尼》，“索尼引入kpi主義，過(guò)于關(guān)注績(jī)效數(shù)字，讓企業(yè)丟失激情、挑戰(zhàn)精神，創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神，最終導(dǎo)致索尼在數(shù)字時(shí)代的失敗”。《基業(yè)長(zhǎng)青》一語(yǔ)中的：“利潤(rùn)不是目的，利潤(rùn)就像人體所需要的氧氣、食物、水和血液一樣，這些東西不是生命的目的。”
6、隨著在線內(nèi)容的爆發(fā)，海量的信息極大地?cái)偙∮脩粲邢薜淖⒁饬Αｓw驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一座富礦。《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》認(rèn)為商品是可替換的，服務(wù)是看不見(jiàn)的，而體驗(yàn)是難以忘懷的。數(shù)據(jù)顯示國(guó)人對(duì)“體驗(yàn)”的熱情有增無(wú)減。2016年參加音樂(lè)節(jié)的人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，比2015年增長(zhǎng)44.2%;上海迪士尼開(kāi)園第一年的訪客量是驚人的1100萬(wàn)。大批國(guó)際大品牌，都在積極采納新技術(shù)，打造讓人耳目一新的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。nike在馬尼拉推出unlimited stadium，產(chǎn)生廣泛影響。
7、團(tuán)隊(duì)的多樣性創(chuàng)造超級(jí)價(jià)值。從20世紀(jì)60年代開(kāi)始，麥迪遜大道的ddb首開(kāi)先河，將文案和美術(shù)指導(dǎo)放在一起協(xié)同作業(yè)。w+k的兩名創(chuàng)始人dan wieden和david kennedy就是這種組合。今天，只靠?jī)蓚€(gè)角色無(wú)法撐起一個(gè)重大廣告戰(zhàn)役。先進(jìn)的作法，是將前端工程師、后端工程師、戰(zhàn)略咨詢師、美術(shù)指導(dǎo)、文案、記者、策略專家、交互設(shè)計(jì)師放進(jìn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，制造激動(dòng)人心的化學(xué)反應(yīng)。副作用是事情常常陷入混亂局面，這考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者的胸懷與管理水平。
8、不要輕視新聞聯(lián)播。最高決策層對(duì)政府與社會(huì)的控制越來(lái)越得心應(yīng)手。一紙《關(guān)于規(guī)范整頓“現(xiàn)金貸”業(yè)務(wù)的通知》，讓打算狠砸廣告的眾多p2p網(wǎng)貸品牌夢(mèng)想幻滅;一則《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃的通知》，又讓眾多科技品牌看見(jiàn)增長(zhǎng)的風(fēng)口，在語(yǔ)音交互硬件、無(wú)人車(chē)、云服務(wù)的品牌建設(shè)上高歌猛進(jìn)。最高決策者的創(chuàng)造力和執(zhí)行力不比任務(wù)一家廣告公司差，他們手握“一帶一路”、“普及高鐵”、“精準(zhǔn)扶貧”等成功案例。廣告人講政治，識(shí)大體，并沒(méi)有什么不好。這就是中國(guó)。
9、交一個(gè)律師朋友。“遇上甲方違約且協(xié)商失敗怎么辦?”我問(wèn)。“告他!”律師如是說(shuō)，“不管輸贏，你都能學(xué)會(huì)如何利用法律武器!你下次還會(huì)遇上同樣問(wèn)題。”“不要逃避，你要習(xí)慣訴訟!”“公司越大，越是官司纏身，瞧瞧國(guó)外那些巨頭!”這位律師并非為賺錢(qián)而慫恿我上法庭，他而是一位親屬。 應(yīng)該到手的回報(bào)，一分都不能少，如前面所說(shuō)，你掙的每一分都將是血汗錢(qián)。


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