140多家醫(yī)藥上市公司中，超過40家營銷費(fèi)用占營業(yè)收入的比例突破30%，最高者達(dá)到66%。其中，不少藥企的廣告費(fèi)開支在1億元以上，超過自身的研發(fā)費(fèi)用。
投入資金為自己的產(chǎn)品做推廣、打廣告，原本屬于正常不過的市場現(xiàn)象。中國藥企狂砸廣告費(fèi)為何讓人詫異？
首要的原因，一些醫(yī)藥企業(yè)銷售費(fèi)用占比之高、對(duì)營銷依賴程度之深，已超過了正常的尺度。據(jù)有關(guān)部門披露，中國的藥品及健康產(chǎn)品行業(yè)自2015年以來，已連續(xù)3年位居廣告投放之首，去年市場排名前十的廣告“金主”中，就有6家是藥企。另外根據(jù)藥企的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，在發(fā)布年報(bào)的140多家醫(yī)藥上市公司中，有超過40家營銷費(fèi)用占比突破30%。其中，最高的3家海特生物、舒泰神和龍津藥業(yè)分別達(dá)到66%、65%和60%，這意味著，這3家企業(yè)每1元的收入中，就有6毛砸向了營銷。
其次，醫(yī)藥行業(yè)有著自身的特殊性，即研發(fā)創(chuàng)新才是藥企生存和發(fā)展的根本。據(jù)業(yè)內(nèi)專家透露，發(fā)達(dá)國家藥企的研發(fā)投入往往會(huì)占到年銷售額的15%到20%，而中國絕大多數(shù)藥企的這一指標(biāo)則是1%到2%，僅有少數(shù)創(chuàng)新性藥企才能達(dá)到7%左右。
值得關(guān)注的是，東阿阿膠的費(fèi)用不斷攀升。2017年，雖然研發(fā)支出增長了35.33%達(dá)到2.26億元，但廣告費(fèi)猛增2.30億元達(dá)到5.14億元，增長了80.99%。再加上市場推廣費(fèi)，廣告宣傳推廣費(fèi)合計(jì)達(dá)到13.74億元，約占公司凈利潤的七成。廣告費(fèi)是研發(fā)支出2.27倍。
藥企重營銷輕研發(fā)，所帶來的后果顯而易見。當(dāng)一家藥企把大量的資金向營銷傾斜的時(shí)候，自然會(huì)擠占研發(fā)費(fèi)用，又如何能夠通過創(chuàng)新向社會(huì)貢獻(xiàn)新藥、好藥？假若一個(gè)國家的多數(shù)藥企都對(duì)研發(fā)持漠視的態(tài)度，能否由此撐起一個(gè)強(qiáng)大而富有活力的醫(yī)藥行業(yè)？答案也應(yīng)該不言而喻。


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