數(shù)字營銷環(huán)境正在不斷復(fù)雜化，渠道的多樣化及各渠道在整個顧客生命周期過程中的互相交織常常令市場營銷人員迷惑，2014年，市場營銷人員該如何進(jìn)行合理的數(shù)字營銷預(yù)算投入?以下是國內(nèi)最大的郵件營銷服務(wù)商，提供郵件與短信、微信、app等多渠道個性化會員營銷服務(wù)的webpower中國區(qū)整理分析的6個數(shù)字營銷預(yù)測，希望為市場營銷人員2014年的營銷預(yù)算、策略制定及實(shí)踐投入提供方向及重點(diǎn)。
1.基于用戶數(shù)字身份創(chuàng)建持續(xù)一致的客戶體驗(yàn)
品牌越來越迫切的希望在所有他們的網(wǎng)上交互點(diǎn)和數(shù)字渠道能夠提供與客戶需求持續(xù)一致的客戶體驗(yàn)。而要達(dá)到這一目的，需要品牌開始勾勒及制定相關(guān)的框架來確定客戶在客戶旅程的不同階段行為(搜索、響應(yīng)、評價、判斷，轉(zhuǎn)化等)，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡，提供相應(yīng)的營銷響應(yīng)。聰明的公司，如facebook(以及他們的時間軸功能)和亞馬遜(以及他們的個性化推薦功能)已經(jīng)在著手利用“基于身份的生態(tài)系統(tǒng)”，也可稱之為建立“用戶eid數(shù)字身份檔案”來整合、分析及應(yīng)用數(shù)據(jù)內(nèi)涵，從而通過bi，構(gòu)建用戶行為預(yù)測模型，實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的無縫對接。
2.顧客細(xì)分具“更深”的含義
現(xiàn)在，幾乎所有品牌都意識到了細(xì)分的重要性。相比去年，對于顧客進(jìn)行基礎(chǔ)性的過去及目前活躍及非活躍用戶等簡單細(xì)分，2014年，在實(shí)現(xiàn)已有基礎(chǔ)的個性化之上，通過對顧客數(shù)字身份全貌的進(jìn)一步洞察理解，品牌將有可能為個體提供基于客戶整個生命周期旅程的量身定制的用戶體驗(yàn)。
3.內(nèi)容、設(shè)計(jì)將更“精細(xì)化”
當(dāng)市場營銷人員知曉品牌在客戶旅程中的所有接觸點(diǎn)，那么品牌將能夠更好的規(guī)劃內(nèi)容及設(shè)計(jì)，以適應(yīng)特定渠道、特定階段、特定設(shè)備、特定顧客等對設(shè)計(jì)及內(nèi)容的個性化需求，以優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn)。
4.顧客移動體驗(yàn)將成重點(diǎn)
2013年移動嶄露頭角，2014年將是品牌正式將移動列入重點(diǎn)布局的一年，基于顧客移動體驗(yàn)的“移動第一“的方針將得到進(jìn)一步落實(shí)。具體而言：隨著顧客對于來自品牌的各個渠道及交互點(diǎn)的無縫直觀體驗(yàn)的渴望，微信、微博等社交網(wǎng)站將繼續(xù)推動移動流量的使用。視頻在為移動而制作的內(nèi)容中的重要性將繼續(xù)擴(kuò)大，給顧客創(chuàng)造消費(fèi)、互動的機(jī)會，為顧客的首選設(shè)備提供不同的視頻內(nèi)容。隨著越來越多的屏幕尺寸、顯示類型、設(shè)備等不斷充斥市場，符合自適應(yīng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性的內(nèi)容將變得更加重要，也將是品牌實(shí)現(xiàn)移動收入的關(guān)鍵。
在2014年，對于跨屏幕客戶的統(tǒng)一視圖將繼續(xù)增長。針對受眾定位的多屏幕解決方案的效應(yīng)開始凸顯，早期的贏家和輸家將會出現(xiàn)。而隨著越來越多的廣告收入轉(zhuǎn)向移動，品牌將要求更好的歸因模型來理解和優(yōu)化移動效果。對于線上和線下投資回報率的解讀將更加重視。
5.實(shí)時將不是問題，是否有價值是關(guān)鍵
市場營銷人員開始利用新的功能優(yōu)勢，在需要時馬上向客戶發(fā)出響應(yīng)。真正的機(jī)會在于品牌是否傳遞了一個對業(yè)務(wù)及消費(fèi)者真正有價值的體驗(yàn)，而信息送達(dá)是否實(shí)時不是考慮的關(guān)鍵重點(diǎn)。通過對客戶數(shù)字身份建立、數(shù)據(jù)分析及細(xì)分、個性化的內(nèi)容設(shè)計(jì)等，市場營銷人員將可以減少在線上營銷計(jì)劃及活動上的成本、風(fēng)險和時間。
6.更好的數(shù)據(jù)將帶來更好的優(yōu)化
通過使用硬性指標(biāo)如銷售，收入，生命周期價值，以及獲取成本等優(yōu)化在線營銷活動，將繼續(xù)在合理化營銷投入上起到顯著作用。通過針對硬性指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)制定測試及針對性策略，加之新技術(shù)得以應(yīng)用，品牌在數(shù)字營銷上能夠達(dá)成預(yù)期結(jié)果并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)計(jì)劃。
本文編輯/印聯(lián)小黑


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