2010年，京東與當當第一次在圖書業務上“撕”起來，此后價格戰成為令出版業頗為無奈的問題。如今，圖書打折、滿減等促銷活動已成為常態。在圖書折扣問題上，電商與出版社博弈多年，行業協會也在努力，先后出臺了兩項交易規則，打擊惡意競爭，但都無疾而終。與此同時，全國兩會代表、委員張抗抗、二月河、白巖松均就圖書定價問題提案，呼吁降低書價，新書限折。
行業規范出臺，電商打響圖書價格戰
2010年1月8日，國內圖書出版發行業的第一部行業規范《圖書公平交易規則》正式發布，其中第六章規定：供貨商和經銷商不得低價傾銷新書，不得低于圖書正常出版成本價競爭和競標;新書出版一年內，不得打折銷售;在網上書店或會員制銷售等特殊情況下，經銷商可進行優惠促銷，但優惠價格不得低于定價的85%。后因其部分條款被國家發改委認為涉嫌違反《反壟斷法》的相關規定，損害了消費者的公平交易權和選擇權，且不利于建立健全公平公正的圖書市場競爭秩序，最后無果而終。
2010年12月10日，京東ceo劉強東在微博上，指責當當利用壟斷優勢，使一些出版社“不敢給京東供貨”。12月16日上午，當當宣布“4000萬元讓利促銷”，京東隨即下午宣布“8000萬元讓利促銷”。而亞馬遜在15日宣布全場圖書原價基礎上降價20%，20日又在讓利金額方面喊出了“史無前例1億元”的口號。
12月21日，國家新聞出版總署介入此次圖書價格戰，表明希望電商不要擾亂行業秩序。由此，首輪圖書價格戰告一段落。
第二輪價格戰硝煙再起，24家少兒社聯合抵制
2011年2月，全國政協委員張抗抗在“兩會”上發表提案，提議：通過行業協會規范產品的零售、批發折扣，并通過市場和法律手段，規范書業的發展和經營行為。
3月，第二輪圖書價格戰硝煙再起。劉強東說，京東的圖書部門五年內不打算盈利;隨后當當ceo李國慶對外表態，當當將進行一場力度空前的圖書返利大促銷，不僅要打，還要“繼續打三年”。
5月16日，京東打出了“全部少兒圖書四折封頂”的促銷廣告后，以中國少年兒童新聞出版總社、接力出版社為首的24家少兒出版社率先舉起維權大旗，聯合發表聲明，對京東的這一促銷行為表示譴責。5月17日下午，24家少兒出版社的聯合律師函送達京東。
6月，中國出版協會聯合中國書刊發行協會、中國新華書店協會共同舉辦維權座談會，旨在維護正常的出版發行秩序，維護出版社、實體書店的正當權益。
圖書售價引起行業重視，新書限折令再現身
2012年3月25日，中國出版協會、中國書刊發行協會、中國新華書店協會聯名起草定制《關于豁免新版圖書出版發行縱向協議的規定》(試行)并報請國家發改委審批。該規定包括四方面內容：“建立科學、公正、合理的圖書定價體系”“新版圖書(出版12個月之內)固定銷售價格”“設定新版圖書優惠銷售最低價格”“對各類書店統一供貨折扣”。該規定還征求了中國消費者協會的意見，根據各方意見修改完善，但依然無果而終。
4月，據媒體報道，京東為了和當當競爭，對圖書供應商進提出要求，要么給當當漲價，要么給京東降價，否則京東將不按照合同結款。
2013年7月，京東開展滿300減100返券促銷，隨后北京大學出版社、電子工業出版社、人民郵電出版社、中國人民大學出版社等八家出版社聯合發起聲明，聲明中稱：“八家出版社將聯合對以低于采購價格逆價傾銷圖書的書店進行處罰，措施不限于暫停新書發貨、終止銷售合同等。”
然而這并沒有起什么作用，隨之而來的“十一”長假加速了電商之間圖書價格大戰的進一步升級：當當掛出“萬種童書三九折、四九折、五九折”的廣告;京東也號稱“清倉爆甩，10萬圖書五折封頂”。
圖書打折成常態，“兩會”提案再度關注
2014-2015年，實體書店逐步回暖，電商的圖書促銷動靜也比往年弱了些，但節假日、店慶日低價售書仍是常態。
2016年的“兩會”上，全國人大代表、作家二月河在參加小組審議時，建議國家免去圖書稅，把書價降下來。同時，全國政協委員白巖松建議，新書在出版半年內不能低于八五折或者八折銷售。在采訪中，白巖松直言：“網上書店不是單獨賣書，是用圖書做廣告增加流量，不求掙錢。四九折能掙錢嗎?不可能，我問了很多出版社，批發價是五五折到六折。《反不正當競爭法》明確規定不能低于成本價銷售商品。價格戰從長遠來看，受害的還是讀者本身，出版社被網上銷售的低價綁架，只好提高書價緩解壓力，讀者感覺到的折扣大、省錢多其實都是幻覺。等出版社更愿意出暢銷書而減少多元化出版時，劣幣驅除良幣的現象就在出版界上演了。”


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