本文所指的第一代奢侈品電商，是2008經(jīng)濟(jì)危機(jī)后起來的那一批，仍然以web端為核心的電商，包括優(yōu)眾網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)等等差不多有20~30家吧。這中間，唯品會(huì)轉(zhuǎn)型主打國內(nèi)品牌尾貨大獲成功，不過不能再算奢侈品電商了，呼哈網(wǎng)已經(jīng)倒閉，其他的則四處分化，比如尚品網(wǎng)向下走轉(zhuǎn)型輕奢，向topshop靠攏，優(yōu)眾網(wǎng)則到2，3線城市開設(shè)線下實(shí)體店，對(duì)比其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大多數(shù)活得很艱難，那這是為什么呢?
第一代奢侈品電商失敗的教訓(xùn)與思考
我們來看看這一代電商的核心商業(yè)模式“從海外代理商低價(jià)進(jìn)貨，進(jìn)口到中國，做一個(gè)網(wǎng)站，放上去賣”，這種商業(yè)模式本質(zhì)上是“低買高賣“，這和傳統(tǒng)實(shí)體店的商業(yè)邏輯是一樣的，所不同的是將售賣場所從實(shí)體店鋪換成了網(wǎng)站而已。
這些傳統(tǒng)模式的互聯(lián)網(wǎng)電商，在今天看來，有一系列的問題是繞不過去的。
問題一：“貨架”售賣方式
這一代電商，幾乎無一例外，用標(biāo)準(zhǔn)的淘寶電商網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，將一個(gè)個(gè)商品放出來，我個(gè)人喜歡叫這種模式為“貨架模式”，我總覺得這種場景更像超市搜索，適合男性以及日常用品，奢侈品電商也這么做，恰恰違背了女性用戶購買奢侈品的核心場景：欲望驅(qū)動(dòng)。什么是欲望驅(qū)動(dòng)，就是《來自星星的你》一播出，大家爭著要買明星同款;就是逛chanel專賣店，被陳列和氛圍深深打動(dòng)而掏腰包;就是博主嗆口小辣椒在微博上的配圖秀。沒有欲望驅(qū)動(dòng)，只是貨架陳列，用戶的購買轉(zhuǎn)化率一定很低的。
奢侈品電商，真正需要的學(xué)習(xí)如何去“激發(fā)購物欲望”，從內(nèi)心去打動(dòng)用戶，就如同用戶在逛美輪美奐的專賣店一樣，因?yàn)橄矚g，所以下單。國外比較成功的奢侈品電商，如gilt，通過極佳的視覺設(shè)計(jì)加上極低價(jià)格的限時(shí)搶購，成功刺激購買欲望，成為奢侈品閃購電商典范，如fancy，通過極其優(yōu)秀的編輯推薦商品，呈現(xiàn)美輪美奐的購物墻，一鍵購買。這些成功的奢侈品電商，都做到了一點(diǎn)，就是刺激購買欲望。
問題二：庫存
“低買高賣”的商業(yè)模式意味著需要進(jìn)貨，需要先真金白銀付出去，買進(jìn)來一堆貨，再靠渠道(這里的渠道是自己的網(wǎng)站)賣出去。但問題是，進(jìn)貨就意味著有庫存，而有庫存就意味著可能賣不掉。這種模式在時(shí)尚零售行業(yè)有一個(gè)對(duì)應(yīng)的模式，叫 “買手制百貨”，比如香港連卡佛，法國老佛爺，美國neiman marcus等。買手制的特點(diǎn)是完全靠買手的個(gè)人判斷來進(jìn)貨，如果買手進(jìn)錯(cuò)了，公司必然會(huì)在季末剩余大量庫存，占?jí)捍罅抠Y金，后續(xù)難以發(fā)展。甚至，如果買手進(jìn)了來源不明的貨，可能直接拖垮一家公司。傳統(tǒng)買手制百貨里面，比如lvmh集團(tuán)下的dfs環(huán)球免稅店，通過多年的買手沉淀積累，能將季末打折庫存控制在15%左右，算最優(yōu)秀的水平，行業(yè)平均水平20%~30%，而大多數(shù)奢侈品電商，由于買手的沉淀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還根本做不到這個(gè)數(shù)字。
問題三：信譽(yù)
進(jìn)貨渠道不透明;無品牌直接授權(quán);加上中國的客觀誠信環(huán)境。這三座信譽(yù)大山，迄今為止，還沒有看到哪家能翻過來，此問題人人皆知，不再累述。用戶則選擇用腳投票，將購物的場所從國內(nèi)大幅度轉(zhuǎn)移到國外。
問題四：價(jià)格
第一代電商，大多數(shù)能夠?qū)r(jià)格做到國內(nèi)專賣店85折左右，本來尚有空間。但不幸從去年開始，隨著國家政策的透明和開放，轉(zhuǎn)運(yùn)物流的成熟，大量的海淘電商創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)，以及自貿(mào)區(qū)/保稅倉模式的沖擊，很多奢侈品交易價(jià)格一下子被拉到7折甚至65折，這點(diǎn)僅存的價(jià)格優(yōu)勢也不復(fù)存在了
問題五：流量
由于奢侈品消費(fèi)頻率低，一年最多買3~5次，導(dǎo)致用戶很難來一次網(wǎng)站，甚至忘了自己的密碼和用戶名。而網(wǎng)站本身并沒有其他的東西讓用戶“常回來看看”，和用戶的關(guān)系非常弱。缺乏產(chǎn)生有機(jī)流量和讓用戶留下來的方法導(dǎo)致這一批電商普遍依靠搜索引擎買流量，然后客戶消費(fèi)一次即走。在幾年前流量還比較便宜時(shí)候還頂?shù)米。诹髁砍杀撅j升的今天，幾乎是入不敷出，很難持續(xù)。
問題六：錯(cuò)失移動(dòng)
這一代電商，全部是網(wǎng)站web起家，在移動(dòng)端，缺乏有效的產(chǎn)品和投入，大多僅作為網(wǎng)站的補(bǔ)充，而事實(shí)上，過去三年，移動(dòng)流量是增加最快的，在2014年的美國“黑色星期五”打折狂潮中，移動(dòng)端購物占比已經(jīng)超過了30%。錯(cuò)失移動(dòng)，就是錯(cuò)失未來。
問題七：獨(dú)角戲
我習(xí)慣從一個(gè)更長遠(yuǎn)的角度來看待一種商業(yè)模式，時(shí)尚電商作為跨界時(shí)尚和互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，毫無疑問應(yīng)該遵循時(shí)尚以及互聯(lián)網(wǎng)的雙重規(guī)律。以時(shí)尚行業(yè)而言，這個(gè)行業(yè)有著眾多的玩家和分工：設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，品牌負(fù)責(zé)生產(chǎn)，買手負(fù)責(zé)精挑細(xì)選，實(shí)體店負(fù)責(zé)體驗(yàn)，博主負(fù)責(zé)展示，用戶負(fù)責(zé)掏腰包養(yǎng)活前面所有人。
我始終覺得，一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，應(yīng)該是可以為行業(yè)作出巨大效率提升的，從而讓行業(yè)內(nèi)的玩家以新的模式共存共贏，比如滴滴打車，大眾點(diǎn)評(píng)做到了，而傳統(tǒng)時(shí)尚電商，更多只是自己進(jìn)貨自己賣的獨(dú)角戲，缺乏可以讓自己走得很遠(yuǎn)的行業(yè)價(jià)值。
第一代奢侈品電商做得不好，不代表沒有機(jī)會(huì)，事實(shí)上，恰恰是這樣，我才覺得機(jī)會(huì)無限。2014年中國人奢侈品消費(fèi)了6400億，相當(dāng)于買走了全球46%的奢侈品，這么大的一個(gè)市場，奢侈品電商怎么會(huì)沒有機(jī)會(huì)呢?
不過，未來的奢侈品電商應(yīng)該怎么做，才能解決上面那7個(gè)問題呢，我自己整理了這么幾個(gè)思路：
第一：關(guān)于售賣方式
將貨架電商進(jìn)化成為欲望電商，完全拋棄傳統(tǒng)的貨架模式，而是通過靠譜的買手推薦美輪美奐的熱賣商品，配合一流的博主推薦，用最美的視覺將商品像雜志一樣呈現(xiàn)在用戶面前，讓用戶產(chǎn)生購買欲望，最后再來一個(gè)全球比價(jià)，讓用戶心里買得舒坦，從而下單。奢侈品之所以稱為奢侈品，就是因?yàn)橘I也可，不買也可，能否成功得關(guān)鍵就在于能否很好的創(chuàng)造體驗(yàn)消費(fèi)場景。
第二：關(guān)于庫存
如果選擇做b2c，必須做庫存，那就想辦法找到足夠好足夠多的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)來輔助傳統(tǒng)買手制，將季末打折庫存控制在15%以下，怎么也要超越傳統(tǒng)實(shí)體百貨才有戲吧。當(dāng)然，我自己的思路是干脆選擇不做庫存，反過來，我?guī)椭虻钠放粕蹋I手店，設(shè)計(jì)師清理庫存。我創(chuàng)辦ofashion，就是希望可以幫助一個(gè)意大利的買手店將一雙35碼的庫存紅底鞋賣給中國貴州的一位二線城市的90后潮人，即解決海外商家的庫存問題，又解決中國用戶的“買不到”問題。
第三和第四：關(guān)于信譽(yù)和價(jià)格
未來的奢侈品電商，有什么比設(shè)計(jì)師，買手店，品牌直銷更有信譽(yù)保障的?ofashion就準(zhǔn)備這么干，做海外買手店，設(shè)計(jì)師開店直銷，和用戶面對(duì)面，從根上解決貨源信譽(yù)問題。同樣，因?yàn)榍赖谋馄交コ艘磺兄虚g不必要的第三四五六道傳統(tǒng)渠道，價(jià)格也同樣能夠最有競爭力。
第五：關(guān)于流量
我的建議是，一定要讓電商也具備媒體，社交甚至工具屬性，給用戶一個(gè)常回來看看的理由。比如，讓嗆口小辣椒在給粉絲秀的同時(shí)，直接就可以下單買了，比如，我們的ofashion為用戶提供的奢侈品全球比價(jià)功能，讓用戶能夠查看某一款包包全球的價(jià)格，并且比完以后，可以直接找靠譜買手下單購買。甚至，讓買賣雙方交朋友，比如買手和用戶，品牌和用戶，讓電商也成為一個(gè)溝通的平臺(tái)。只要具備媒體，社區(qū)，工具這三個(gè)屬性任何之一，就擁有了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的流量來源，并且，用戶的忠誠度很高，留存率也會(huì)很高。
第六：移動(dòng)為先
這個(gè)沒什么好說的，誰這么干就是占先機(jī)。這一點(diǎn)上，創(chuàng)業(yè)公司沒有網(wǎng)站包袱，反而是占便宜的
第七：用共贏思維取代獨(dú)角戲思維
誰能幫助品牌建立形象，還能賣貨，誰能幫助設(shè)計(jì)師找到精準(zhǔn)用戶，多掙錢，誰能幫助實(shí)體店拉更多人流，清理更多庫存，誰能幫助博主掙錢，誰就更有未來。大家做時(shí)尚電商，別老想著賺價(jià)格差，格調(diào)低還做不大，共贏的商業(yè)模式才有真未來。
免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)第八：用戶!用戶!用戶!
沉淀用戶行為，建立用戶關(guān)系，挖掘用戶數(shù)據(jù)，總之，了解用戶的一切。未來，互聯(lián)網(wǎng)上的一切都是關(guān)于用戶的，如果一個(gè)奢侈品電商做不到和用戶深度交流，了解用戶喜好，利用時(shí)尚大數(shù)據(jù)來做深層次決策，是很難成功的。舉個(gè)例子，我在ofashion產(chǎn)品上線第一天，就設(shè)計(jì)了一個(gè)功能，即用戶可以收藏她搜索到的任何一個(gè)官網(wǎng)最新單品，這個(gè)功能沒有任何推廣，目前每天就有上萬次的收藏，用戶通過“收藏”這個(gè)動(dòng)作，表示了一個(gè)非常明確的潛在消費(fèi)信號(hào)，我所需要做的就是，把這些需求整理出來，對(duì)應(yīng)的滿足要求。比如，ofashion上最受歡迎的一款卡地亞love系列戒指，有超過3000個(gè)真實(shí)用戶收藏了這個(gè)單品，我可以針對(duì)性的對(duì)這3000個(gè)用戶進(jìn)行卡地亞這款單品的服務(wù)和銷售。更進(jìn)一步，我將所有的單品收藏，點(diǎn)擊，搜索，瀏覽全部整合起來，可以形成一份足以影響奢侈品品牌銷售決策的數(shù)據(jù)報(bào)告，比如什么品牌，什么包包，什么顏色，什么材質(zhì)，什么價(jià)位，甚至哪個(gè)城市更好賣等等，這些，都將有助于讓買賣雙方，達(dá)成交易。


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