奢侈品牌更需奢侈思維

中國人搞奢侈品牌少有成效，這是事實。只會批判中國企業家見錢眼開、目光短淺，這是低能。習慣性地用國際品牌案例來把脈中國品牌困境，則預設了這樣的論調——歐美經驗是成功、正確的，我們揣摩揣摩、解釋解釋，按部就班做就是了。這種動手不動腦的拿來主義的論調鋪天蓋地，就是典型的中國式思維惰性，簡稱腦殘。
品牌文化這個概念在奢侈領域尤其時髦，不同的解釋照樣鋪天蓋地，因為文化這個詞說不清道不明。它可以用來表述品牌營銷的全過程(事實也是這樣)，也可以具體針對品牌的文化歷史、消費主張。無論怎么說，品牌文化這個概念總不會錯，但不會錯的東西不代表就是有用的東西，通常是無關痛癢的玩意兒。一個怎么解釋都可以的概念，就是耍太極的大話、空話、屁話。奢侈品牌是文化，老大媽在菜市場賣蘿卜也是文化，什么不是文化?凡人皆文化!
賣私人飛機和菜市場買蘿卜核心差異在哪里，不在文化，不在資本，不在價格、不在營業額，不在能不能上市融資，而在有沒有自覺的思想。思想指的是已經發生、發展和即將發生、發展到社會之中的智力果實，那些能夠與人們進行精神交流的智慧結晶，唯美主義、享樂主義、人文主義、唯物主義、唯心主義、自由主義、浪漫主義、保守主義、現實主義，諸如此類或融合、創新的，關于生活、生命價值的系統性理念，是奢侈品牌必須的思想內核，缺了它一概沒戲，不能在產品設計、營銷溝通的時空中貫徹如一、準確和創意表達，照樣沒戲。歐美品牌有沒有、重不重視品牌思想?管它呢，重要的是道理對不對。
為什么品牌思想如此關鍵?品質不重要嗎?品質、服務當然也重要，一臺發動機可能缺了一個螺絲釘就玩不轉，但不能把一顆螺絲釘和點火器相提并論。要認清品牌思想，先得反思“奢侈消費”，它與一般消費有什么不同。消費有三種形態：生活消費、社會(時尚)消費、精神(奢侈)消費，這三者的差異不體現在價格、品質、服務上的程度差異，而是性質根本不同。是性質決定了價格、品質和服務的差異，而不是相反。這就很清楚，為什么高價格、高品質、高服務卻不一定是奢侈品牌，而更像是奢侈(浪費)品了。生活消費反映日常需求，社會消費反映社會交往的需要，精神消費則反映自我的精神享受，這恰恰是單純依靠高質高價給予不了的，你得有思想。也就是說，以精神為目的的奢侈肯定是好事，不以精神為目的的奢侈，那是炫富，肯定是壞事。什么是炫富?炫富的潛臺詞是“請用貨幣衡量我”，這樣的消費者已經不具“人性”了，而是會說話的“貨物”，在中國，這樣的“貨物”比比皆是。
對于一個真正的奢侈品牌而言，擁有這種“不是人的人”的消費者只會敗壞品牌，淪落為毫無品位的炫富道具、標簽。反之，企業如果去適應這些“人肉貨物”，就永遠不會成為真正的奢侈品牌。企業還必須看到，精神(奢侈)消費、奢侈品牌只能靠引導策略來建立，適應市場和消費者的做法，則是生活消費和社會消費的普遍策略。存在主動和被動，創造和跟隨的差異。


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