諾基亞渠道崩盤真相
發布時間：2024-04-26 點擊：109
若干年前，基于對國內市場特性的認知，我提出了“渠道陷阱”的假說：在我國消費品市場上，當領先者的渠道寬度(主要指零售寬度)超過一定邊界時，渠道體系就有可能崩塌，導致銷售急劇下滑。諾基亞手機市場份額下滑，從全球市場看，智能手機不敵蘋果、三星等品牌;從國內市場看，除了產品力之外，渠道體系也出了問題。
這一假說近幾年來不斷得到驗證，似乎已具備一定程度的規律性。在此，我做一點修正，將“渠道陷阱”改稱為“份額魔咒”。
“份額魔咒”意味著，我國消費品市場上存在領先者市場份額的邊界，即最大值。這一邊界是不能逾越的。從客觀上說，領先企業的市場份額一旦抵達邊界，就會止步不前;從主觀上說，領先企業若試圖超越這一邊界，則會被無形的墻撞擊回來，甚至引發市場份額的急劇下滑。
“份額魔咒”是我國消費品市場的特殊產物。我國市場是一個縱向層次分明的立體市場，現代連鎖業態的下沉滲透，以及對傳統業態的整合，需經歷相當長的時間，同時也存在下沉的極限。因此，在廣大的鄉村、城鎮市場上，分散的傳統商業形態仍會長期存留，在局部地區甚至占主導地位。同時，我國市場幅員遼闊，消費者眾多且分布極不均勻，導致了渠道數量眾多、密度較大。
在此市場背景下，企業欲提升市場份額，必然增加渠道寬度。而渠道寬度越過臨界值，則有可能超出企業管理市場的能力，出現惡性競爭和市場秩序混亂。于是，價格以及商品流向無法控制，渠道利益受損，銷售意愿下降。而競爭對手往往乘虛而入，用較高的利益回報吸引領導者的渠道伙伴易幟。
此外，有些企業過于追求份額，無節制地向渠道灌水、壓貨，張力過大，導致動脈血管(分銷)和毛細血管(零售)同時破裂，亦會出現渠道體系的崩盤。
領先企業產品力極強，甚至無法替代，是不是就可以避開“份額魔咒”呢?
我認為，產品力越強，渠道越寬。但只要渠道尤其是零售渠道眾多、高度分散的局面存在，它只是使份額最大值在份額橫軸上發生右移而已，“魔咒”依然存在。因為，當渠道普遍無利可圖時，再好的東西也可以不賣，這并非沒有先例。
諾基亞手機市場份額下滑，從全球市場看，智能手機不敵蘋果、三星等品牌;從國內市場看，除了產品力之外，渠道體系也出了問題。
近幾年來，諾基亞手機采取“多頭分銷、密集零售、飽和壓貨”的渠道模式和政策，極大地提高了渠道的張力，市場份額一路沖高。但這也導致了貨出多門、水流紊亂，整個市場波浪洶涌、無法平息。許多渠道，不光是中小渠道，若舢板顛簸于風浪之上，無法控制利益格局，也無法形成穩定的預期，常常得不到合理的回報，甚至虧損。
有關媒體稱諾基亞手機渠道崩潰，這有些言過其實。但遭遇“份額魔咒”、渠道張力有所削減，則已經發生。即使沒有產品力方面的原因，其渠道體系的矛盾也會爆發，只不過可能向后推延。因為在其流通價值鏈的棋局上，博弈規則使許多參與者收獲不到應有的利潤。
之所以如此，與諾基亞激進的銷售規模及份額目標有關，與其對中國市場過高的期望有關，也與其關注差異化競爭不夠、過于偏重規模競爭的策略有關。
這對于我國一些至今仍走在規模導向道路上的消費品企業來說，無疑是個重要警示。規模是必需的，份額是重要的，但份額趕超卻很可能是有害的。在市場份額到達邊界之前，就必須創新產品價值，調整產品結構，變革渠道模式，改變競爭規則。
那么，我國消費品市場上“份額魔咒”的份額數值是多少?
各行業、各地區情況有所不同，且隨著流通業尤其是零售業的整合，份額邊界將不斷增大，很難給出定論。從全國情況看，通常在30%~40%之間，但不排除一些細分消費品行業偏大或偏小。
需要指出的是，行業領先者的市場邊界，無法事先清晰地界定，常常是越過了才發現它的存在。因此需采取邊際(增量)試探的方法，動態測定渠道寬度的合理性以及渠道體系的有效性。
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“份額魔咒”意味著，我國消費品市場上存在領先者市場份額的邊界，即最大值。這一邊界是不能逾越的。從客觀上說，領先企業的市場份額一旦抵達邊界，就會止步不前;從主觀上說，領先企業若試圖超越這一邊界，則會被無形的墻撞擊回來，甚至引發市場份額的急劇下滑。
“份額魔咒”是我國消費品市場的特殊產物。我國市場是一個縱向層次分明的立體市場，現代連鎖業態的下沉滲透，以及對傳統業態的整合，需經歷相當長的時間，同時也存在下沉的極限。因此，在廣大的鄉村、城鎮市場上，分散的傳統商業形態仍會長期存留，在局部地區甚至占主導地位。同時，我國市場幅員遼闊，消費者眾多且分布極不均勻，導致了渠道數量眾多、密度較大。
在此市場背景下，企業欲提升市場份額，必然增加渠道寬度。而渠道寬度越過臨界值，則有可能超出企業管理市場的能力，出現惡性競爭和市場秩序混亂。于是，價格以及商品流向無法控制，渠道利益受損，銷售意愿下降。而競爭對手往往乘虛而入，用較高的利益回報吸引領導者的渠道伙伴易幟。
此外，有些企業過于追求份額，無節制地向渠道灌水、壓貨，張力過大，導致動脈血管(分銷)和毛細血管(零售)同時破裂，亦會出現渠道體系的崩盤。
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我認為，產品力越強，渠道越寬。但只要渠道尤其是零售渠道眾多、高度分散的局面存在，它只是使份額最大值在份額橫軸上發生右移而已，“魔咒”依然存在。因為，當渠道普遍無利可圖時，再好的東西也可以不賣，這并非沒有先例。
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有關媒體稱諾基亞手機渠道崩潰，這有些言過其實。但遭遇“份額魔咒”、渠道張力有所削減，則已經發生。即使沒有產品力方面的原因，其渠道體系的矛盾也會爆發，只不過可能向后推延。因為在其流通價值鏈的棋局上，博弈規則使許多參與者收獲不到應有的利潤。
之所以如此，與諾基亞激進的銷售規模及份額目標有關，與其對中國市場過高的期望有關，也與其關注差異化競爭不夠、過于偏重規模競爭的策略有關。
這對于我國一些至今仍走在規模導向道路上的消費品企業來說，無疑是個重要警示。規模是必需的，份額是重要的，但份額趕超卻很可能是有害的。在市場份額到達邊界之前，就必須創新產品價值，調整產品結構，變革渠道模式，改變競爭規則。
那么，我國消費品市場上“份額魔咒”的份額數值是多少?
各行業、各地區情況有所不同，且隨著流通業尤其是零售業的整合，份額邊界將不斷增大，很難給出定論。從全國情況看，通常在30%~40%之間，但不排除一些細分消費品行業偏大或偏小。
需要指出的是，行業領先者的市場邊界，無法事先清晰地界定，常常是越過了才發現它的存在。因此需采取邊際(增量)試探的方法，動態測定渠道寬度的合理性以及渠道體系的有效性。
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