KFC和麥當勞如何用優(yōu)惠券套路你？這招營銷絕了！
發(fā)布時間：2024-05-10 點擊：89
自從霍普金斯發(fā)明了優(yōu)惠券之后，人類對這個神奇營銷工具的使用已經(jīng)無以復加，并出現(xiàn)了各種變形。去kfc或麥當勞的時候我曾經(jīng)想過一個問題：kfc和麥當勞為何不直接降價，而頻繁推優(yōu)惠券？
優(yōu)惠券作為價格歧視策略的一種，極好地區(qū)分了愿意付出時間成本來搜索優(yōu)惠信息的「窮人」，和不在乎優(yōu)惠信息直接到門店購買的「富人」兩類消費者，讓他們都支付了他們愿意支付的最高價格，從而達到了消費者剩余的最小化和利潤的最大化。注意，這里的「窮」與「富」，并非單純指經(jīng)濟境況，而是指消費者對待同樣商品時支付意愿的高低。
至于單純降價，往小了說，短期內(nèi)會帶動銷量的上升，但不利于強化消費者的消費傾向和品牌感知，一旦重新提價，消費者的負面反應會比較大；往大了說，降價雖然是獲取市場份額最簡單最快捷的方式，但市場是動態(tài)波動和有機統(tǒng)一的，一旦你開始降價，同行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)勢必會做出應對，其結(jié)果最終導致價格進入下行通道，引發(fā)企業(yè)間的價格混戰(zhàn)，最終不僅損害企業(yè)本身，而且惡果會波及整個行業(yè)。
為什么說使用優(yōu)惠券減少了消費者盈余，從而達到了企業(yè)利潤的最大化？舉個例子，假設(shè)有 a、 b、 c三名消費者，他們都意欲購買一個麥辣雞腿漢堡，但由于偏好程度以及收入狀況等方面多有不同，因而，每名消費者愿意支付的最高價格也大不相同，現(xiàn)在假定他們?nèi)说淖罡叱鰞r分別是12元、11元、10元，同時，我們還假定每個麥辣雞腿漢堡的全部成本為5元。
那么，在商家不同的價格水平下，漢堡銷量將不同，商家可獲利潤額也不一樣。此時倘若麥當勞把價格定為12元，則僅有一名消費者愿意購買，就是最高愿意出12塊的a同學，此時商家可獲利潤為（12-5=）7元；現(xiàn)在麥當勞決定實施優(yōu)惠，以最低價5元（即成本）銷售，銷量則大升至3個，a、 b、 c三人都會購買，但此時商家利潤為零。
以上兩者情況說明單純追求價格最高（定價12元時賣出一個漢堡利潤7元）和單純追求銷量最大（定價5元時賣出3個漢堡利潤0元）都帶不來利潤的最大。此時倘若麥當勞看形勢不妙，再做調(diào)整，把價格定為10元，這樣a、 b、 c三人都會購買，此時商家利潤為（10x3-5x3=）15元，達到了最大化，由此可見，商家定價的最理想情況是，價格在消費者能接受的程度下最大化，并且實現(xiàn)在這一價格下的銷量最大化。換言之，商家應該盡可能按照每名消費者愿意支付的最高價格進行銷售。
問題在于，消費者不會傻逼腦殘地走到柜臺前，把他們愿意支付的最高價格告訴你。那怎么獲取他們愿意支付的最高價格呢？一個很簡單的方法就是發(fā)放一定的優(yōu)惠券，由此商家就可以把具有不同支付意愿的消費者區(qū)別開來，從而對不同的消費者收取不同的價格。同時因為世界上沒有免費的午餐，使用優(yōu)惠券的消費者為了獲取低價必須支付如下成本，一是時間成本，二是自由選擇權(quán)的喪失。
時間成本的喪失：收集名目繁多的信息，下載app，上網(wǎng)打印電子券，去路邊索要優(yōu)惠券，這些都會浪費你的時間。通常是什么樣的人才愿意花費這些時間成本呢？顯然是時間成本比較便宜的人——工薪或?qū)W生階層。
自由選擇權(quán)的喪失：優(yōu)惠券的優(yōu)惠大多限定于固定的產(chǎn)品組合，而較少用于單點。支付意愿高的消費者不會為了優(yōu)惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐，他們情愿單點，隨心選擇自己想要吃的，即為，他們不會使用優(yōu)惠券。而只要我們站在麥當勞的點餐臺前仔細地觀察半小時，就會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券的使用者多半是一些「窮人」，如學生群體等。
通過優(yōu)惠券，麥當勞肯德基成功地區(qū)分了顧客中的「富人」和「窮人」。對待「富人」——不持有優(yōu)惠券的人，商家給他們提供的商品比較貴，對待「窮人」——持有優(yōu)惠券的人，商家給他們提供的商品比較便宜。商品一樣，價格不同，這就是典型的價格歧視，這一價格歧視策略，使得商家從消費者身上榨取了更多價值，讓每一個消費者都能在他們所能承受的最高價格下進行消費，從而達到了利潤的最大化。
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至于單純降價，往小了說，短期內(nèi)會帶動銷量的上升，但不利于強化消費者的消費傾向和品牌感知，一旦重新提價，消費者的負面反應會比較大；往大了說，降價雖然是獲取市場份額最簡單最快捷的方式，但市場是動態(tài)波動和有機統(tǒng)一的，一旦你開始降價，同行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)勢必會做出應對，其結(jié)果最終導致價格進入下行通道，引發(fā)企業(yè)間的價格混戰(zhàn)，最終不僅損害企業(yè)本身，而且惡果會波及整個行業(yè)。
為什么說使用優(yōu)惠券減少了消費者盈余，從而達到了企業(yè)利潤的最大化？舉個例子，假設(shè)有 a、 b、 c三名消費者，他們都意欲購買一個麥辣雞腿漢堡，但由于偏好程度以及收入狀況等方面多有不同，因而，每名消費者愿意支付的最高價格也大不相同，現(xiàn)在假定他們?nèi)说淖罡叱鰞r分別是12元、11元、10元，同時，我們還假定每個麥辣雞腿漢堡的全部成本為5元。
那么，在商家不同的價格水平下，漢堡銷量將不同，商家可獲利潤額也不一樣。此時倘若麥當勞把價格定為12元，則僅有一名消費者愿意購買，就是最高愿意出12塊的a同學，此時商家可獲利潤為（12-5=）7元；現(xiàn)在麥當勞決定實施優(yōu)惠，以最低價5元（即成本）銷售，銷量則大升至3個，a、 b、 c三人都會購買，但此時商家利潤為零。
以上兩者情況說明單純追求價格最高（定價12元時賣出一個漢堡利潤7元）和單純追求銷量最大（定價5元時賣出3個漢堡利潤0元）都帶不來利潤的最大。此時倘若麥當勞看形勢不妙，再做調(diào)整，把價格定為10元，這樣a、 b、 c三人都會購買，此時商家利潤為（10x3-5x3=）15元，達到了最大化，由此可見，商家定價的最理想情況是，價格在消費者能接受的程度下最大化，并且實現(xiàn)在這一價格下的銷量最大化。換言之，商家應該盡可能按照每名消費者愿意支付的最高價格進行銷售。
問題在于，消費者不會傻逼腦殘地走到柜臺前，把他們愿意支付的最高價格告訴你。那怎么獲取他們愿意支付的最高價格呢？一個很簡單的方法就是發(fā)放一定的優(yōu)惠券，由此商家就可以把具有不同支付意愿的消費者區(qū)別開來，從而對不同的消費者收取不同的價格。同時因為世界上沒有免費的午餐，使用優(yōu)惠券的消費者為了獲取低價必須支付如下成本，一是時間成本，二是自由選擇權(quán)的喪失。
時間成本的喪失：收集名目繁多的信息，下載app，上網(wǎng)打印電子券，去路邊索要優(yōu)惠券，這些都會浪費你的時間。通常是什么樣的人才愿意花費這些時間成本呢？顯然是時間成本比較便宜的人——工薪或?qū)W生階層。
自由選擇權(quán)的喪失：優(yōu)惠券的優(yōu)惠大多限定于固定的產(chǎn)品組合，而較少用于單點。支付意愿高的消費者不會為了優(yōu)惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐，他們情愿單點，隨心選擇自己想要吃的，即為，他們不會使用優(yōu)惠券。而只要我們站在麥當勞的點餐臺前仔細地觀察半小時，就會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券的使用者多半是一些「窮人」，如學生群體等。
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