今天互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已成為世界上規(guī)模最大、用戶最多，資源最豐富的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)系統(tǒng)。全球企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費(fèi)者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一制高點(diǎn)視為獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。
從互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)角度講，互聯(lián)網(wǎng)營銷本質(zhì)反映的是消費(fèi)者網(wǎng)上選擇就是對(duì)網(wǎng)頁接受程度的表征，即通過網(wǎng)頁設(shè)計(jì)來解釋消費(fèi)者網(wǎng)上購物的行為特點(diǎn)。然而更重要的是從消費(fèi)者行為(心理)角度來認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)下品牌營銷。互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷主要與商品或服務(wù)的品牌知曉度、品牌形象、感知或知覺質(zhì)量與價(jià)值以及對(duì)品牌信任等因素有關(guān)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展使社交媒體成為了人們彼此間分享見解、信息、思想并建立關(guān)系的在線平臺(tái)，它是由與志同道合的人建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的社群所組成。在一定意義上講互聯(lián)時(shí)代的每一種產(chǎn)品或品牌的用戶都存在于社交媒體上，即使某個(gè)用戶是沉默的，他的家人、朋友、同事等也會(huì)在社交媒體上影響他。也就是說，品牌用戶是成群結(jié)隊(duì)的出現(xiàn)在社交媒體上，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)更加注重品牌所展現(xiàn)出來的感知的印象以及產(chǎn)品的感知質(zhì)量，這與社交媒體上信息的影響至關(guān)重要。消費(fèi)者對(duì)品牌的了解越深入，品牌影響力也越大，品牌資產(chǎn)價(jià)值的收獲越大。所以在互聯(lián)網(wǎng)下傳播效率roi代表的就是參與回報(bào)率(returnon involvement)，也就是說粉絲對(duì)品牌營銷而言，不僅僅只是一個(gè)占購買總數(shù)比例的數(shù)字，對(duì)塑造一個(gè)成功的品牌發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用。基于社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，移動(dòng)互聯(lián)下品牌營銷觀念就是：品牌消費(fèi)的目標(biāo)人群在那里，品牌營銷就應(yīng)出現(xiàn)在那里。
評(píng)價(jià)社交媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷影響主要有三個(gè)基本指標(biāo)：一是彼此之間的聯(lián)系強(qiáng)度;二是彼此之間價(jià)值觀、生活方式的相似度;三是彼此之間交流信息的可信度。消費(fèi)者對(duì)品牌的了解越深入，品牌的收獲越大，品牌影響力也越大。新的roi代表的是參與回報(bào)率(returnon involvement)，因此粉絲群至關(guān)重要。粉絲對(duì)品牌而言，不僅僅只是一個(gè)占購買總數(shù)比例的數(shù)字，他們對(duì)塑造一個(gè)成功的品牌發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。這就需要有影響者、共同價(jià)值觀、鼓舞人心的社區(qū)、口碑傳播、共同創(chuàng)造以及共同分享的故事。在移動(dòng)互聯(lián)與社交媒體影響下互聯(lián)網(wǎng)營銷關(guān)鍵就是要了解消費(fèi)者心里的真實(shí)想法，知道消費(fèi)者在購物時(shí)是商品的那些特點(diǎn)影響其購買，這些對(duì)基于移動(dòng)互聯(lián)下社交媒體顯得格外重要。隨著消費(fèi)者生活水平不斷提高，新的消費(fèi)需要會(huì)不斷出現(xiàn)，經(jīng)營者要學(xué)會(huì)通過了解市場行情，前瞻性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需要與將來的需要以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌的制高點(diǎn)，據(jù)此搶占消費(fèi)者的心智空間。
記住：品牌價(jià)值不是公司自有的，而是來自于消費(fèi)者的心聲，品牌價(jià)值意義只要靠近消費(fèi)者的心理需要，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的詳盡關(guān)心，才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，讓他們心靈受到感染、震懾，然后才會(huì)取得消費(fèi)者的認(rèn)同、偏向和忠實(shí)，從而產(chǎn)生更大的品牌資產(chǎn)價(jià)值。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下市場營銷又將面臨哪些新問題呢?經(jīng)營者又該如何思考與應(yīng)對(duì)呢。
當(dāng)今對(duì)品牌價(jià)值傳播主要策略都是將知識(shí)、價(jià)值和情感三維一體進(jìn)行。如節(jié)能環(huán)保、人文關(guān)愛等社會(huì)職責(zé)、價(jià)值觀可以給大家?guī)砭裆系臐M意，因而憑借互聯(lián)網(wǎng)社交媒體顯示公司社會(huì)職責(zé)，進(jìn)行品牌價(jià)值傳播將成為將來的公司品牌戰(zhàn)略的首選。公司通過社交媒體承擔(dān)社會(huì)職責(zé)來晉升品牌影響力、贏得消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的認(rèn)同，將是公司或商家在互聯(lián)網(wǎng)營銷中需要仔細(xì)研討的課題。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以微博、微信等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)工具的本質(zhì)是個(gè)以價(jià)值觀和喜好等區(qū)別社區(qū)的新時(shí)代。在這一時(shí)代消費(fèi)者期望所購買到品牌產(chǎn)品應(yīng)具有的價(jià)值觀和理念要與他們所賞識(shí)或推重的價(jià)值觀及理念相符合，越來越多的消費(fèi)者渴望知道公司品牌背面的價(jià)值觀，公司所信仰的運(yùn)營理念，這些對(duì)消費(fèi)者來說會(huì)越來越重要了。
移動(dòng)互聯(lián)下影響消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的因素來自三個(gè)方面。一是消費(fèi)者的信仰。由于消費(fèi)者的信仰反映了他們的生活觀念。二是消費(fèi)者的愛好，特別是能為消費(fèi)者帶來額定的情感性利益的傾向。三是消費(fèi)者希望為具有物所體現(xiàn)的行動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)世界屬于具有高感性能力的族群，他們是具有創(chuàng)造力、具有同理心、能觀察趨勢走向能力以及為事物賦予意義的人。有關(guān)研究認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)下消費(fèi)者心理主要來自兩種感知：高感性(high concept)與高體會(huì)(high touch)。高感性是指的是觀察趨勢和機(jī)會(huì)，以創(chuàng)造優(yōu)美或感動(dòng)人心的作品，編織引人入勝的故事，以及結(jié)合看似不相干的概念，轉(zhuǎn)化為新事物的能力。高體會(huì)是指體察他人情感，熟悉人與人微妙互動(dòng)，懂得為自己與他人尋找喜樂，以及在繁瑣俗務(wù)間發(fā)掘意義與目的的能力。
據(jù)此在移動(dòng)互聯(lián)下市場營銷中需要注意以下幾個(gè)問題：
一、不能只有功能，還要重設(shè)計(jì)(形象知覺)。光是提供堪用的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)或生活型態(tài)，已經(jīng)不夠了。如今無論為賺錢或?yàn)槌删透校急仨殑?chuàng)作出好看、獨(dú)特，或令人感動(dòng)的東西或形象。
二、不能只有論點(diǎn)，還要會(huì)說故事。現(xiàn)代人面對(duì)過量信息，過于據(jù)理力爭是不夠的。總有人會(huì)找到相反例證來反駁你的說法。想要說服別人、灌輸信息，甚至說服自己，都必須具備編織有情感經(jīng)歷的故事能力。
三、不能只談專業(yè)，還須會(huì)整合。工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代需要專業(yè)和專才，但隨著白領(lǐng)工作或被外包出去，或被軟件取代，與專業(yè)相反的才能也開始受到重視，社會(huì)最需要的不是分析而是綜合即綜觀大趨勢、跨越藩籬、結(jié)合獨(dú)立元素成為新好產(chǎn)品的能力。
四、不能只有正經(jīng)，還要會(huì)玩樂。太多證據(jù)顯示多笑、保持愉悅心情、玩游戲和幽默感，對(duì)健康與工作都有極大好處。當(dāng)然該嚴(yán)肅的時(shí)候要嚴(yán)肅，不過太過正經(jīng)對(duì)事業(yè)不見得有益，對(duì)健康更有害。在感性時(shí)代，無論工作還是居家，都需要玩樂。
綜上所述，在移動(dòng)互聯(lián)下品牌營銷中，社會(huì)資本(社群力量)和金融資本同樣重要，話語權(quán)勝過了所有權(quán)，可持續(xù)的相互影響取代消費(fèi)行為，合作壓倒了競爭，市場中的部分“交換價(jià)值”被協(xié)同共享中的“共享價(jià)值”取代。
如阿迪達(dá)斯為了應(yīng)對(duì)耐克市場策略的改變所發(fā)動(dòng)的全球換標(biāo)的推行活動(dòng)就是一個(gè)成功的例子。該活動(dòng)制造宣揚(yáng)利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體進(jìn)行大肆宣揚(yáng)，一是為了招引消費(fèi)者參加其間，阿迪達(dá)斯憑借移動(dòng)互聯(lián)還采納了三個(gè)全新的過程來加深消費(fèi)者的體驗(yàn)。具體地說，首先，阿迪鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響，阿迪達(dá)斯宣告與視頻網(wǎng)站協(xié)作，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播，將一場幾百人參加的推行活動(dòng)，分散到億萬視頻受眾中，這自身就是一個(gè)招引人的工作，引起了消費(fèi)者的等待。其次，加深與消費(fèi)者的互動(dòng)，通過智能手機(jī)在移動(dòng)互聯(lián)上展開“明星徽章申領(lǐng)”的活動(dòng)，進(jìn)一步靠攏人氣，培育愛好。再次，通過移動(dòng)互聯(lián)直播，全方位報(bào)導(dǎo)與即時(shí)互動(dòng)并行，在網(wǎng)絡(luò)上引爆二次傳達(dá)。最后宣揚(yáng)收尾之時(shí)，敏捷挑選并編排出精彩花絮，傳達(dá)保溫宣揚(yáng)作用，連續(xù)宣揚(yáng)熱度，延伸傳達(dá)周期，添加消費(fèi)者信仰。這一方法無異于一場品牌粉絲的“全民狂歡節(jié)”，從開始到結(jié)尾閉幕，每一個(gè)過程都做足噱頭、攢足懸念，各路媒體狂轟亂炸，消費(fèi)者自動(dòng)參加其間，構(gòu)成強(qiáng)壯的互動(dòng)和二次傳達(dá)氣勢，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌體會(huì)，結(jié)尾在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)成不可替代的品牌形象。
本文編輯/印聯(lián)小黑


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