廣告主成立內部創意團隊（in-house marketing），將創意制作、媒介購買、營銷策略分析等需要傳統外部代理商完成的工作，逐步轉移至公司內部，如今已經成為美國營銷行業的主流趨勢。
美國廣告協會（ana，association of national advertisers）新發布的報告顯示，在他們調查的412個廣告主中，成立內部創意團隊的比例已達到78%，且近兩年增長迅速——這一比例在2013年僅為58%，2008年僅有42%。超過58%的廣告主表示，如今超過半數的營銷工作都在內部進行。
此外，超過90%的廣告主表示，過去一年中，他們的內部創意團隊工作量大增，其中有65%的廣告主表示過去一年內部創意團隊工作量增長了“非常多（a lot）”。
廣告主自建創意團隊并非新鮮事。不過近幾年仍有一些細微變化，比如不少品牌的內部創意團隊從過去主要負責創意制作，擴展至媒介購買與市場分析上。公司內部的創意團隊人員，不少此前都在代理商從業過；業內人士認為，由更了解公司業務的廣告精英們負責營銷創意與計劃執行，能幫廣告主節約成本、提高溝通效率、也能催生更多卓有成效的營銷活動。
10月初，運動品牌銳步（reebok）就曾宣布要建立一個內部kol溝通團隊（in-house influencer team），負責與合作kol的直接溝通、維護kol關系、尋找合適的kol合作等等。過去kol營銷常常由第三方負責提供整體報價，但這也導致了kol合作價格不透明、營銷效果不如人意等問題。
銳步采取的新模式并非完全摒除與代理商的合作，只是如今品牌開始有更多主動干預。其內部kol溝通團隊負責人purvi patel曾表示，品牌無法兼顧所有kol合作，他們會與代理商一起完成某個營銷活動或某個推廣的kol溝通。
然而，并非所有品牌自建內部創意團隊的舉措都是成功的。畢竟品牌并不如專業廣告代理商，自己尋找洞察、開發創意有時會導致廣告主缺乏外部意見和監督，使營銷脫離正軌，甚至陷入爭議。
一個被廣泛被討論的反例是百事可樂。百事可樂的內部創意團隊league studio去年底曾有一支飽受爭議的廣告：正在拍攝的kendall jenner看到正在為平權游行的隊伍，摘下假發隨手扔給身邊的黑人助理，走進游行人群中，將一罐可樂遞給一個正在戒嚴中的警察，仿佛遞了這罐可樂，種族歧視、民眾與警察的矛盾便能迎刃而解——盡管廣告中刻意加入了黑人、亞洲人與穆斯林，但這并不高明的平權表達和潛在的種族歧視因素，還是引發了網友的一片罵聲。


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