現在的產品，靠一個策劃、一場炒作就縱橫天下的時代已經過去了。忘了是哪位營銷大師說過，“沒有賣不出的產品，只有賣不出產品的營銷人”。我一直對這句話也深以為然，但最近幾年，卻產生了動搖。年輕的時候總以為營銷就是天，有了天就能解決一切。現在知道產品是地，任何天空中的東西不接地氣，都是浮云。現在的市場，營銷固然重要，但最終還是要回歸到產品本身。
很多人過去總以為營銷是天，有了天就能解決一切，現在應該知道產品是地，任何天空中的東西不接地氣，都是浮云。靠一個策劃、一場炒作就縱橫天下的時代已經過去，今天必須靠產品力本身來撬動市場。
忘了是哪位營銷大師說過，“沒有賣不出的產品，只有賣不出產品的營銷人”。我一直對這句話也深以為然，但最近幾年，卻產生了動搖。年輕的時候總以為營銷就是天，有了天就能解決一切。現在知道產品是地，任何天空中的東西不接地氣，都是浮云。現在的市場，營銷固然重要，但最終還是要回歸到產品本身。
好的產品會說話
時代已變。過去的那些年，我們曾經看到去央視砸個標王就能成就一個品牌，什么東西炒作一下就能熱賣，甚至投個廣告搞個策劃就能把市場做起來。但這些手段最終經不起時間的淘洗，更經不住時代變遷的考驗。各領風騷三五年之后，真正想做長久，始終還是要靠產品本身過硬的品質。
在市場化發展最早最充分、各類營銷大戰最為硝煙彌漫的家電業，能發展壯大至今的，像做空調的格力，做電視的tcl、創維等，都是踏踏實實在產品上花大力氣，不斷提高產品力的典范。“精品空調，格力創造”雖是口號，卻也正是董明珠標榜的“沒有精品的企業是丑陋的”宗旨的體現。而今天的tcl彩電，和十年前相比，不管在品質上，還是在工業造型設計上，也都發生了根本性的改變。方太號稱中國高端廚電領導品牌，原來我認為是噱頭而已，但后來特意在商場比較了同類產品后，嘆服了：方太的外觀造型、用料，和其他國內同類廠商大不一樣，起碼所用的鋼材明顯就比其他品牌厚實。這也是它的價格比別人貴幾成，仍然有很多消費者捧場的緣故。
“好的產品，自己會說話”，就像有生命一般，自己會向消費者打招呼，而有經驗的消費者一眼就能看出品質。營銷人很多時候太關注營銷而忽視了產品本身。譬如蘋果手機，大家都說沒有了喬布斯，產品沒有了靈魂，但正因為喬布斯鍛造了蘋果手機無可比擬的產品力，其體驗感、手機品質即使在后喬布斯時代，仍然經受住了時間和市場的考驗，其品質魅力起碼到目前為止仍在延續中。中國出不出得了喬布斯、出不出得了蘋果，一度成為大家熱議和糾結的話題，而我更關心的是科技創新和產品力。
跳出急功近利的泥淖
網絡時代的消費者已經越來越精。原來有句話說“買的沒有賣的精”，它對買賣雙方在定價等商品信息占有上的不對等的描述無疑是對的，即便在嚴謹的經濟學意義上，這句話也是成立的。但在當下的互聯網時代，這句話雖不至于被改寫，卻也遠不是那么回事了。我們已經可以深深體會到：雖然買方和賣方的信息仍無法對稱，但這種不對稱正在大大縮小。消費者可選擇的范圍太大，能夠提供商品或服務的商家太多，幾乎全球都已進入生產過剩時代，尤其在“made in china”的中國。特別是電商的普及，甚至使大家選擇產品已經放眼于全球范圍。
現在的中國市場，高中低三個消費類別，分層越來越明顯。營銷固然重要，但產品品質更重要，尤其在中高端特別是高端市場。消費者未必真正崇洋媚外，但很多國產品牌的產品和國外的同類產品，確實明顯不在一個檔次，人家價格貴一兩倍仍然能在市場上大行其道，自然有他的道理。好產品、好品質需要傳承和積淀，需要守得住底線、耐得住寂寞。歐洲很多奢侈品牌，幾代人守著自己的家族企業，不急著擴大，不忙著上市，為的就是堅守品質，穩固老祖宗好不容易創下的品牌。
反觀許多中國企業，急吼吼創品牌，創了品牌急著套現，最后沒蹦幾下就見光死。比如當年白酒行業里紅遍大江南北的央視標王秦池，現在已基本銷聲匿跡。企業急功近利，從短缺經濟時代走過來的消費者往往也容易習以為常。所以我們對于買個熱水器用三兩年就壞、買個洗衣機不到一年就常常報修的現象都習慣了。甚至連我們居住的所謂70年產權的房子，質量也讓人擔心，“樓歪歪”、“樓塌塌”陸續有現。據專家統計，英國建筑平均壽命132年，中國卻不到30年，這不禁讓我想起印象很深的一個德國熱水器廣告，畫面是爺爺用過的熱水器，兒子在用，到了孫子那里，熱水器仍然在用。
過去的幾十年里，中國市場太急功近利，不管是企業還是消費者，對品牌、品質的認識都很膚淺，也許后改革開放時代，愈趨成熟的市場，越發理性和明智的消費者，會促使一切悄然轉變。
用產品創造營銷奇跡
現在的產品，靠一個策劃、一場炒作就縱橫天下的時代已經過去了。比如最近借著亞冠聯賽出名的恒大冰泉，雖然表面上的品牌效應出來了，但接下來，還得看產品的品質如何。作為營銷人，必須從以前習慣性的新聞炒作、策劃中回過頭來，重點關注產品本身的品質、設計、用戶體驗感，要盡可能從產品一開始的設計、市場定位就介入，而不是僅僅為營銷而營銷，把營銷等同于炒作。我在新浪微博和微信朋友圈里說“做營銷不關心產品力就是耍流氓”，引來許多營銷中人的共鳴。一個偉大的銷售，一定是個偉大的產品經理，喬布斯也好，雷軍也好，都是如此。
去年有段時間，我創立電商“黃金谷”，一開始摸不著道，主要通過外采，做了很多大眾化的東西，結果賣不動。后來，我們開始注重自己研發產品，做出來的六字真言佛珠、“追夢神馬”掛件等，迎合年輕人喜歡的小巧、很萌的產品形態，一經推出大受歡迎，在相當長時間里都在京東、淘寶黃金珠寶類目排名第一。這還是在去年黃金連番降價之后市道不好，再加上整個禮品市場不景氣，黃金飾品市場整體也較冷清的環境下收獲的好成績。所以說產品的原創、技術含量很重要，如果不是靠產品力本身撬動市場，光靠各種噱頭、打折、送這送那的營銷，用處不大。
現在的市場，產品如果做得不好，尤其是電商還有7天無理由退貨的規定，消費者隨時可以秒殺掉你。作為一個營銷老兵，我不得不承認，現在是靠產品創造營銷奇跡的時代。一件好的產品，決定著營銷成功的百分之六七十。
本文編輯/印聯小黑


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